Porównanie poziomów ważności i satysfakcji daje bardzo ciekawe wyniki. Poniższy rysunek przedstawia rozkłady poziomów ważności i satysfakcji. Oś „oceny średnie” opisuje średnie oceny dane przez klientów w związku z satysfakcją i ważnością kryteriów pierwszej listy.
Rysunek 29. Rozkłady ważności i satysfakcji
Źródło: Opracowanie własne.
Powyższy rysunek wskazuje, iż najwięcej klientów osiąga poziom satysfakcji około 7, podczas gdy poziom ważności najczęściej plasował się koło 8. Istnieje zatem luka między ważnością a satysfakcją. Luka ta jest niekorzystna dla Decathlonu, ponieważ średnie poziomy satysfakcji klientów częściej osiągają niższe wartości niż średnie wartości ważności.
Następny rysunek bardziej wnika w istotę problemu. Kryteria pierwszej listy są uporządkowane według ważności (najważniejsze na lewo, najmniej ważne na prawo.
Oceny ważności kryteriów wykazują większą amplitudę niż oceny satysfakcji. Jest 13 kryteriów, których poziom satysfakcji jest niższy niż ich ważność w oczach klientów. Te luki wskazuj ą na ujemną różnicę pomiędzy tym, co klienci otrzymuj ą, a tym co chcieliby otrzymać. Wielkość tej luki jest alarmująca zwłaszcza w przypadku kryteriów najważniejszych, jak: „jakość produktów”, „raport jakości do ceny” czy „ceny produktów”. Może to oznaczać, iż w przypadku, gdy przedsiębiorstwa konkurencyjne zaproponują lepszą ofertę w zakresie realizacji tych kryteriów, mogą łatwo przechwycić tych klientów.
Rysunek 30. Ważność kryteriów a satysfakcja z ich realizacji w oczach klientów
Źródło: Opracowanie własne.
Następny rysunek prezentuje kryteria pierwszej listy uporządkowane według wielkości luk.
Rysunek 31. Kryteria pierwszej listy uporządkowane według wielkości luk między ważnością a satysfakcją
Źródło: Opracowanie własne.
Luki są niepokojące w przypadku, gdy ważność kryterium jest bardzo wysoka. Największa luka istnieje w przypadku najważniejszego kryterium, jakim jest „jakość produktów”.
Na podstawie powyższych rysunków stwierdzam, iż klienci śmielej przyznawali różnorodne oceny ważności. Łatwością było dla nich osądzić kryterium w skali: nie ważny, raczej nieważny, raczej ważny, bardzo ważny, niż ocenić, iż realizacja danego kryterium wywołuje rozczarowanie, bądź zachwyt.