Czynniki satysfakcji i proces ich powstawania

pomoc przy pisaniu pracy

Zalety wiernych klientów na oszczędności kosztów akwizycji i powiększaniu koszyka zakupów się nie kończą. Aby w pełni je zobrazować, prześledziłam moment kontaktu między przedsiębiorstwem a klientem, którego przebieg zaowocuje zadowoleniem, bądź też jego brakiem. Czynniki, które zdecydują o rodzaju i natężeniu tych uczuć przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek 7. Czynniki wpływające na satysfakcję klienta

Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Mazurek-Łopacińska „ Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe ” PWE Warszawa 2003 s. 308.

Na ocenę produktu czy też usługi nabytej przez klienta maj ą wpływ tak jego rzeczywiste cechy i polityka komunikacji prowadzona przez firmę, jak i indywidualna, subiektywna ocena dotychczasowych doświadczeń wraz z oczekiwaniami w stosunku do nabytku. Na brak satysfakcji wpływa głównie niski, w stosunku do „normy w oczach klienta”, poziom podstawowych cech produktu. Nawet spełnienie tej normy nie wyzwala jeszcze satysfakcji. Pojawia się ona przy osiągnięciu wyższego poziomu spełnienia wymagań klienta. „Wyższy poziom zaufania do firmy i marki wpływa na lepsze oceny produktu i lepszą satysfakcję klienta.” (Mazurek-Łopacińska 2003, s. 309). Nieco więcej o mechanizmie powstawania (nie)zadowolenia pisze Schneider (Schneider 2000, s. 11-24), wychodząc z twierdzenia, iż „satysfakcja klienta jest wynikiem psychologicznego procesu, przy którym klient porównuje zauważalny poziom wydajności przedsiębiorstwa (wydajność istniejąca) z charakterystycznymi już standardami, które z reguły są jego oczekiwaniami (wydajność oczekiwana)” (Schneider 2000, s. 11). Tłumaczy, że klienci są usatysfakcjonowani w momencie spełnienia ich oczekiwań, zachwyceni – gdy oferent wyraźnie przewyższy ich oczekiwania. Ich niezadowolenie objawia się przy za wysokich wymaganiach, bądź też w obliczu za słabej wydajności przedsiębiorstwa, lub kombinacji tych czynników.

Na rzeczywistą wydajność przedsiębiorstwa wg Schneidera (w oparciu o model PROSAT Rappa i model „Quality-Value” Bandera) wpływa 5 wymiarów. Są to:

• techniczna jakość produktu, taka jak: usługa, niezawodność, subiektywny okres użycia, projekt, bezpieczeństwo, przyjazność dla środowiska;
• jakość opinii czyli subiektywny stosunek do przedsiębiorstwa oparty na jego umiejętności rywalizacji, kompetencji, rzetelności, wizerunku, wartości markowej produktu;
• postrzeganie ceny: rabaty, sposoby zapłaty, zmiany ceny;
• jakość relacji personalnych oceniana na podstawie osobistej komunikacji, kompetencji
• sprzedaży, rzetelności,   zachowania pracowników w razie konfliktu, atmosfery stosunków;
• jakość serwisu czyli niezawodność, gotowość reakcji, intuicja pracowników, reprezentacyjność firmy.

Owe pięć wymiarów kształtuje się w każdej konfrontacji przedsiębiorstwa z klientem. Czas ten można podzielić na 3 etapy:

• faza przed zakupem,
• faza kupna,
• faza po zakupie.

Wszystkie punkty kontaktu mogą wpływać na wzrost, bądź obniżenie satysfakcji klienta, a więc wszystko, co w tym czasie klient „słyszy, widzi, wącha, czuje i smakuje” używa do tworzenia swojej oceny jakości usług oferenta. Dlatego też ważne jest, by fakt „orientacji na klienta” był znany, oczywisty i stosowany przez wszystkich pracowników firmy.

Analizując oczekiwania klienta Schneider pisze o trzech wartościach wpływowych:

• wg doświadczeń klienta,
• wg doświadczeń innych klientów (osoby rekomendujące),
• wg doświadczeń uwarunkowanych przez daną sytuację.

Do tego ostatniego zaliczają się między innymi również treści reklam czy innych informacji wychodzących z przedsiębiorstwa, które niejednokrotnie wzbudzają zawyżone oczekiwania klientów wobec oferowanych usług (czemu firmy same są sobie winne). Konstruując oferty, należy zwrócić szczególną uwagę również na oczekiwania, jakie stawia klient, aby mógł on w tej ofercie coś dla siebie znaleźć. Poczynając od źródeł potrzeb można skorzystać do tego celu z piramidy potrzeb opracowanej przez Maslowa.

Tabela 3. Wykorzystanie teorii motywacji według Maslowa w celu identyfikacji potrzeb klienta

Źródło: Schneider W. „Strategia, pomiar, zarządzanie“ 2000 (tłum.) s. 16

Spektrum motywów robienia jakichkolwiek zakupów odnosi się do pozycji danej potrzeby w ogólnej hierarchii:  od najważniejszych fundamentalnych potrzeb

psychologicznych (przyjmowanie posiłków, sen), aż do życzenia samorealizacji. Należy więc najpierw zidentyfikować potrzeby klientów firmy, aby możliwe było skuteczne zorientowanie się na klienta, a „każda firma, która zrozumie, czego pragnie klient, a następnie spełni jego oczekiwania, znajdzie się na prostej drodze do uzyskania lojalności klienta.”^[1]

Potwierdzając praktyczny sens stosowania piramidy Maslowa, odnalazłam w magazynie innowacji marketingowych Modern Marketing artykuł Kwarciaka „Wygodna klatka dla klienta”^[2], w którym pisał on o złożonej kombinacji motywów lojalności wobec marki sformułowanej właśnie na podstawie analiz zachowań rynkowych. Przedstawiono je również w postaci piramidy, moim zdaniem nawiązującej do piramidy potrzeb Maslowa. Ową piramidę przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek 8. Podstawowe motywy lojalności wobec marki w układzie hierarchicznym

Źródło: Kwarciak B. „ Wygodna klatka dla klienta” 8 maja 2006.

Wnioski, wysnute na podstawie analizy zachowań klientów, sporo wnoszą do teorii satysfakcji przytoczonej wcześniej w mojej pracy, a sformułowano je jako następujące:

1. „Za lojalnością wobec marki kryje się nie jeden, ale co najmniej pięć istotnych czynników.
2. Najsilniejszy wpływ na zachowanie klienta mają podstawowe czynniki poznawcze, które na dodatek są przez niego sobie w najmniejszym stopniu uświadamiane.
3. Dla każdego produktu i w każdej sytuacji waga poszczególnych motywów może być inna. Na przykład w przypadku wyrobów „ryzykownych społecznie”, bo maj ących wpływ na ocenę ich użytkownika przez grupę (np. ubranie, meble, samochód), najważniejszym czynnikiem lojalności jest prestiż i redukcja lęku. W przypadku sprzętu AGD podstawę lojalności może stanowić redukcja wysiłku poznawczego; klient pozostaje więc wierny swojej marce mimo malejącej stymulacji, ponieważ przyzwyczaił się do sposobu obsługi na przykład pralki.
4. W programach, mających budować lojalność wobec marki, często nie docenia się dążenia klienta do spójności we własnych zachowaniach rynkowych. Tymczasem jest ono czynnikiem buduj ącym bardzo silne przywiązanie do produktu.
5. Próba rozwoju produktu i dostarczenie tym samym klientowi nowej stymulacji może doprowadzić do zmiany marki, jeśli klient utraci wraz z nią pozostałe korzyści związane z lojalnością.
6. Najsilniejsze przywiązanie klienta do produktu można uzyskać, wpływając jednocześnie na wszystkie pięć zmiennych, jeśli tylko jest to możliwe ze względu na naturę samego produktu.”

Istota potrzeb jest więc ważna zarówno w fazie tworzenia obrazu oczekiwań klienta w celu wywołania jego satysfakcji, ale również w dalszych etapach tworzenia przywiązania, aż do lojalności w sensie wierności. Kolejnym ważnym przesłaniem jest to, iż złożoność zachowań klientów jest tak wysoka, że nie da się nią sterować za pomocą prostych nacisków.

^[1] K. Konecki, Tworzenie proefektywnościowej kultury organizacyjnej, materiały dydaktyczne Podyplomowych Studiów Socjologii Stosowanej w Zarządzaniu Zasobami Ludzkimi UŁ.

^[2] B. Kwarciak Wygodna klatka dla klienta, Modern Marketing 05/1999