Problem badawczy

5/5 - (2 votes)

z metodologii pracy licencjackiej

Różne dziedziny wiedzy zajmują się badaniem otaczającego nas świata. Jednak poznawanie rzeczywistości w sposób naukowy musi spełniać określone warunki. Sposobami przygotowania i prowadzenia badań naukowych oraz opracowaniem ich wyników, a także budowy systemów naukowych i utrwalaniem w mowie i piśmie osiągnięć naukowych zajmuje się metodologia nauk.[1]

Problematyka metodologiczna jest bardzo złożona, obszerna i zróżnicowana treściowo. Obejmuje wiedzę z zakresu różnych sposobów naukowo proponowanego poznawania otaczającej rzeczywistości oraz wiele zagadnień szczegółowych, które należą do przedmiotów innych nauk.[2]

W metodologii badaniem naukowym według Pietera nazywa się ogół czynności prowadzących do poszukiwania prawdy w przystosowaniu do danego problemu, łącznie z jego uzasadnieniem.[3]

Władysław Zaczyński[4] uważa, iż badanie naukowe jest wieloetapowym procesem zróżnicowanych działań mających zapewnić nam obiektywne, dokładne i wyczerpujące poznanie obranego wycinka rzeczywistości przyrodniczej, społecznej lub kulturowej. Zaczyński podkreśla, że badanie naukowe różni się od poznania potocznego tym, że jest szczegółowo zaplanowane i z góry zamierzone. Badanie naukowe, jak twierdzi Zaczyński może być realizowane wieloma różnymi metodami. Przebiega zawsze w ten sposób, że wychodząc od działania praktycznego, z bezpośrednich doświadczeń zmysłowych, przechodzi ponownie do praktyki poprzez etap pośredni – uogólnionego poznania umysłowego.

Wynikiem badania naukowego jest określony obraz badanej rzeczywistości. Obraz ten ma być wiernym, adekwatnym odzwierciedleniem obiektywnie istniejących, niezależnych od podmiotu poznającego rzeczy i zdarzeń.

Każda z dyscyplin naukowych ma własny przedmiot badań i adekwatnie do niego opracowane metody badawcze.[5]

Problemy badawcze dotyczą „…określonej kategorii procesów i zjawisk oraz zachodzących między nimi zależności …”.[6] Pojawiają się wówczas gdy wiedza z zakresu danej kategorii jest niepełna i wymaga uzupełnienia.

Pieter uważa, że „…problem jest swoistą poznawczą przeszkodą lub trudnością do pokonania …”. Jest to „…swoiste pytanie, określające jakość i rozmiar pewnej niewiedzy (pewnego braku w dotychczasowej wiedzy) oraz cel i granicę pracy naukowej …”.[7]

Łobocki określa problemy badawcze jako „… pytania, na które szukamy odpowiedzi na drodze badań naukowych ….”[8]

Podobne stanowisko zajmuje S. Nowak, który definiuje problem badawczy jako „…pewne pytanie lub zespół pytań, na które odpowiedzi ma dostarczyć badanie…”.[9]

Empiryczna sprawdzalność problemów to możliwość udowodnienia ich prawdomówności lub fałszu na podstawie badań naukowych. Warunkiem tej sprawdzalności jest takie ich sformułowanie, aby niewiadoma znajdowała się bliżej określonej klasy zjawisk lub faktów. Prawidłowe sformułowanie problemu polega na zredukowaniu go do pytań bardziej szczegółowych.[10]

Łobocki proponuje następującą klasyfikację problemów:[11]

Problemy naukowe i subiektywnie badawcze. Problemy naukowo-badawcze to problemy zmierzające do nowych odkryć, natomiast problemy subiektywno-badawcze stanowią jedynie nowość dla samego badacza, nie zorientowanego należycie w dotychczasowych osiągnięciach pedagogicznych.

Problemy dotyczące właściwości zmiennych i relacji między zmiennymi. Pierwsze z nich to pytania o zmienne, natomiast drugie to pytania o relacje między zmiennymi, czyli o to „czy zachodzą pewne relacje łączące zmienne naszego badania bądź przedmioty przy pomocy tych zmiennych określone”.

Problemy w postaci pytań rozstrzygnięcia i dopełnienia. Problemy badawcze w postaci pytań rozstrzygnięcia rozpoczynają się od partykuły „czy” poprzedzającej zdanie oznajmujące. Pytania te dopuszczają jedynie dwie możliwe odpowiedzi: „tak” lub „nie”. Problemy badawcze w postaci dopełnienia nie sugerują z góry żadnych możliwych odpowiedzi. Rozpoczynają się od zaimków pytajnych lub przysłownych, jak: „kto?”, „co?”, „ile?”, „gdzie?”, „w jakim stopniu?”, „dlaczego” itp…

Problem badawczy niniejszej pracy brzmi: Jakie elementy tworzą strukturę właściwości handlowca i jaki mają one związek z samooceną pracy?

[1] Por. W. Okoń, Zarys dydaktyki ogólnej, Instytut Pedagogiki PZWS, Warszawa 1968, s. 35

[2] W. Zaczyński, Praca badawcza nauczyciela, WSiP, Warszawa 1968, s.10

[3] J. Pieter, Zarys metodologii pracy naukowej, PWN, Warszawa 1975, s.104

[4] Por. W. Zaczyński, Poradnik autora prac seminaryjnych, dyplomowych i magisterskich, Wyd. Żak, Warszawa 1995, s. 24

[5] Ibidem, s. 10

[6] Z. Skorny, Prace magisterskie z psychologii i pedagogiki, WSiP, Warszawa1984, s. 65

[7] J. Pieter, Zarys metodologii…, op. cit., s. 30

[8] M. Łobocki, Metody badań pedagogicznych, PWN, Warszawa 1982, s. 56

[9] S. Nowak, Metodologia badań socjologicznych. Zagadnienia ogólne, PWN, Warszawa 1970, s. 214

[10] Ibidem, s. 70

[11] M. Łobocki, Wprowadzenie…, op. cit., s. 107

Charakterystyka marketingu partnerskiego

5/5 - (1 vote)

Wdrażanie marketingu partnerskiego, podobnie jak realizacja procesu reorientacji marketingowej firmy, nie może przebiegać według powszechnie przyjętej logicznej sekwencji działań, tj. zainicjowania procesu transformacji od analizy wspólnych wartości oraz tworzenia misji i strategii firmy. Niekiedy skuteczność przekształcenia przedsiębiorstwa będzie zależeć od wstępnego przygotowania firmy na zmiany przez m.in.:

  • uświadomienie wybranej grupie kadry kierowniczej celowości,
  • planowanej transformacji,
  • ukazanie w trakcie warsztatów szkoleniowych wagi i celowości,
  • pracy zespołowej,
  • rozwój wybranych umiejętności np. komunikowania się (wewnątrz i na zewnątrz firmy).

W procesie wdrażania marketingu partnerskiego istotnym zadaniem jest identyfikacja czynników ułatwiających i utrudniających wprowadzenie zmian.

Jak wspomniano, wdrażanie marketingu partnerskiego jest na ogół procesem wywołującym istotne zmiany w przedsiębiorstwie. Wymaga również dodatkowego wysiłku i zasobów w celu dokonania pożądanych przekształceń. Przeprowadzone badania polskich przedsiębiorstw wskazują, iż główne bariery we wprowadzaniu orientacji marketingowej w firmie to przede wszystkim:

  • brak zrozumienia, czym jest marketing;
  • przywiązanie do dotychczasowych metod działania;
  • niechęć do dokonania zmian w tym zakresie;
  • postawa menedżerów mających największy wpływ na funkcjonowanie firmy;
  • brak dostatecznych informacji o otoczeniu firmy;
  • zasoby finansowe przedsiębiorstw.

Większość ograniczeń we wprowadzaniu orientacji marketingowej, w tym również marketingu partnerskiego, jest związanych z postawą pracowników firmy. Interesujące jest, iż cytowane badania podają, że ponad 70% menedżerów jest niezadowolonych ze stopnia marketingowego zorientowania swojej firmy. Jednocześnie jednak, na co wskazują pogłębione badania przedsiębiorstw, wiele kluczowych osób w firmie chce zachować istniejący stan rzeczy. Taka postawa wynika z obawy utraty całości lub części wpływów i władzy w firmie. Stąd też rodzi się opór, który niekiedy przyjmuje postać działań utrudniających lub osłabiających tempo dokonywanych posunięć. Często zmiany w układzie sił w przedsiębiorstwie sprawiają, iż opór ma charakter ukryty, i chociaż świadomość konieczności zmian jest powszechna, obserwuje się dążenia do ich maksymalnego opóźnienia.

Z tych spostrzeżeń wynika wniosek, iż skuteczność we wdrażaniu marketingu partnerskiego wymaga nie tylko jednoznacznego i silnego poparcia najwyższego kierownictwa przedsiębiorstwa, ale również aktywności w inicjowaniu przekształceń.

Osiągnięcie pożądanego stanu wdrożenia marketingu partnerskiego wymaga m.in.:

  • jednoznacznego określenia liderów wprowadzania zmian,
  • określenia podstawowych problemów związanych z przekształceniami,
  • identyfikacji kluczowych (wpływowych) osób w firmie, niezadowolonych ze zmian (często tracących swoje dotychczasowe pozycje),
  • określenia czynników wspierających dokonanie zmian,
  • identyfikacji kluczowych (wpływowych) osób w firmie, które będą najmocniej wspierały zmiany,
  • określenia roli zewnętrznych konsultantów w procesie dokonywanych zmian.

Wszystkie wymienione działania odgrywają istotną rolę w ramach procesu dokonywanych zmian. Praktyka wskazuje, iż często wysiłek, czas i pieniądze mogą być zmarnowane i roztrwonione w toku wdrażania marketingu partnerskiego, gdy brakuje dostatecznie mocnego impulsu do osiągnięcia faktycznych zmian. Jak wspomniano, w analizowanym procesie liczy się wsparcie kierownictwa firmy, ale często to nie szef koordynuje i nadzoruje bezpośrednio wprowadzanie zmian. Może się tym zajmować ktoś inny. Zawsze jednak powinna być to osoba z wyższych szczebli zarządzania, o szczególnych, często unikalnych cechach. Powinna cieszyć się autorytetem, doskonale znać firmę i jej specyfikę, a także charakteryzować się umiejętnością zjednywania sobie ludzi i niewywoływania swoimi działaniami zbędnych konfliktów zakłócających funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Zadaniem lidera zmian jest neutralizowanie wpływu przeciwników zmian i dążenie do ich przekonania, iż są one niezbędne i nieuchronne. Ważne jest stworzenie klimatu zaufania, iż nie nastąpią szybkie i nieprzemyślane przesunięcia bolesne dla poszczególnych osób i komórek. Lider zmian powinien w jak najszerszym stopniu stworzyć zespół sojuszników wspierających zmiany. Spotkania i dyskusje prowadzone na różnych poziomach firmy znacznie ułatwiają pokonanie istniejących barier.

Pracownicy firmy powinni wykazywać aktywność oraz być przekonani o zasadności wdrażania marketingu partnerskiego. Często zewnętrzny konsultant wyjaśnia konieczność dokonania zmian i stara się nakłonić przedsiębiorstwo do realizacji omawianego procesu. Jak pokazuje jednak praktyka, w przypadku aktywnej postawy wyłącznie konsultantów oraz braku motywacji i zdecydowania ze strony samej firmy, marketing partnerski zostaje z reguły wdrożony w bardzo ograniczonym zakresie albo w ogóle proces wdrażania kończy się niepowodzeniem.

Bariery w procesie komunikowania

5/5 - (1 vote)

praca dyplomowa

Kontakty międzyludzkie pozwalają nam poznawać samych siebie. Proces zjednywania sobie ludzi poprzez kształtowanie i wpływanie na postawy nie jest ani łatwy, ani prosty. Spotykamy się w nim z wieloma przeszkodami, które zakłócają go i są zarazem często źródłem wielu konfliktów.

Mianem barier komunikacyjnych określa się wszystkie czynniki, które utrudniają zrozumienie przekazu zawartego w wypowiedzi. Najczęściej spotykanymi barierami w procesie komunikowania się (porozumiewania) są różnice jakie występują między rozmówcami, a które wynikają z podłoża kulturowego, ideologicznego czy politycznego.[1]

Różnice kulturowe powodują, że poszczególne jednostki mogą mieć ukształtowane odmienne wartości, normy i zasady określające ich przekonania o wzorach postępowania i regułach współżycia. W grupach wyznających takie zasady, kształtują się przekonania dotyczące postępowania człowieka, a także wyrabia się pogląd, że jest to najlepszy i właściwy sposób postępowania.

Mając powyższe na uwadze, przed przystąpieniem do dobrze rozumianego procesu komunikowania się należy:

– w miarę dokładnie ustalić (rozpoznać) do jakiej grupy kulturowej nasi rozmówcy należą;

– uzyskać szczegółowe informacje o ich kulturze;

– określić jakiej są narodowości, wyznania, grupy etnicznej.

Różnice ideologiczne wynikają z wyznania odmiennej ideologii przez partnerów. W komunikacji z innymi osobami, w celu uniknięcia sytuacji utrudniającej porozumienie należy:

– poznać i poważnie potraktować ideologię partnera;

– nie forsować własnej ideologii;

– unikać dyskusji na tematy ideologiczne.

O prawidłowym porozumieniu możemy powiedzieć wówczas, kiedy wypowiedź osoby próbującej kształtować postawy innych, oddaje jego myśli, uczucia i zamiary oraz gdy słuchający rozumie tę wypowiedź zgodnie z jego intencjami.

Z powyższego wynika, że bariery (przeszkody) w procesie komunikacji między ludźmi mogą mieć swoje przyczyny zarówno po stronie nadawcy informacji, jak i po stronie jej odbiorcy.

Przeszkody skutecznej komunikacji po stronie nadawcy, to:[2]

– brak zrozumienia między intencją nadawcy komunikatu a stopniem jego zrozumienia przez odbiorcę;

– unikanie bezpośredniego kontaktu wzrokowego;

– brak wrażliwości na uczucia, przekonania i słownictwo odbiorcy;

– nie przyjmowanie odpowiedzialności za wypowiedziane słowa przez unikanie zaimków osobowych;

– nie powtarzanie nigdy dwukrotnie tej samej informacji;

– korzystanie tylko z jednego sposobu przekazania informacji, np. przekazywanie informacji wyłącznie ustnie czy wyłącznie pisemnie;

– brak troski o istnienie zgodności między słowami i gestami, pantomimą
i tonem głosu;

– nie przekazywanie komunikatu w całości wraz ze wszystkimi ubocznymi informacjami, które mogą być potrzebne jego odbiorcy.

Przeszkody stojące po stronie odbiorcy komunikatu to przede wszystkim:

–     utrudnienie spowodowane tym, że odbiorca słyszy to co spodziewa się usłyszeć;

–     ignorowanie informacji pozostających w konflikcie z doświadczeniem odbiorcy;

–     negatywna ocena źródła informacji (na przykład gdy odbiorca nie ma zaufania do nadawcy komunikatu);

–     niewłaściwe rozumienie słów użytych w wypowiedzi nadawcy;

– ignorowanie informacji niezbędnych, manifestujących się gestem, ciałem, mimiką i tonem głosu;

–     nierzetelne odbieranie informacji od nadawcy, np. ze względu na to, iż odbiorca jest pod wpływem zmęczenia lub napięcia emocjonalnego.

Idealne porozumienie się ludzi między sobą, bez jakichkolwiek zakłóceń, jest niemożliwe.

Na gruncie wojska spotykamy się w przeważającej mierze z monologiem (formą autorytarną). Jest to najprostszy sposób przekazania informacji. Bywa także przyczyną powstawania barier komunikacyjnych,[3] wśród których należy wymienić:

  1. Osądzanie:

– krytykowanie;

– wyobrażanie;

– orzekanie;

– chwalenie połączone z oceną.

  1. Decydowanie za innych:

– rozkazywanie;

– grożenie;

– moralizowanie;

 – wypytywanie (nadmierne/niewłaściwe).

  1. Uciekanie od innych problemów:

– doradzanie;

– zmienianie tematu;

– logiczne argumentowanie;

– pocieszanie.[4]

Przełożony powinien unikać takich sytuacji, które mogą spowodować zerwanie „nici porozumienia” z podwładnymi i oczywiście przeciwdziałać im.

Zrazić człowieka można szybko, odbudować zaś więzi jest o wiele trudniej. Wystarczy mówić pobłażliwym głosem, szydzić, lekceważyć, lub traktować ludzi jak gorszych od siebie – jak narzędzia. Izolować od otoczenia, rozpuszczać plotki. Dyskredytować i nie powierzać odpowiedzialnych zadań, co najwyżej zbędne i poniżające czynności. Gdy czynniki się nawarstwią i stres osiągnie apogeum, obiekt dyskryminacji załamuje się. Zaczyna chorować, zwalnia się z armii lub zmienia jednostkę.

Gordon wymienia dwanaście następujących barier komunikacji interpersonalnej:[5]

–        rozkazywanie, kierowanie, komenderowanie: „nie dyskutować”, „wykonać”, „dość dyskusji”, „ do roboty”;

– moralizowanie, kaznodziejstwo, nadmierne proszenie: „bądź rozsądny”, „bądź mężczyzną”, „powinieneś to zrobić”;

–        nadmierne doradzanie, sugerowanie, proponowanie „oczywistych” rozwiązań: „radzę ci…”, „rozwiązanie samo się nasuwa”, „najlepiej będzie, jeżeli…”;

–        ostrzeganie, namawianie, proszenie: „mówię ci, że to się źle skończy”, „jeżeli tego nie uczynisz, to …”;

–        przekonywanie za pomocą logicznej argumentacji: „z analizy faktów wynika, że …”, „logika nakazuje…”;

–        osądzanie, krytykowanie, potępianie, strofowanie: „mylisz się”, „jesteś nie szczery”, „postąpiłeś niedobrze”;

–        nadmierne chwalenie, aprobowanie, pochlebstwo: „zawsze cię podziwiam”, „jesteś znakomity, inteligentny…”;

–        wyzywanie, wyśmiewanie, zawstydzanie: „nie bądź śmieszny”, „jesteś naiwny, nieudolny”;

–        interpretowanie, analizowanie, ocenianie: „jesteś zbyt podejrzliwy”, „twój problem polega na…”, „nie wiesz czego chcesz, jak każdy przegrany”;

–        nie adekwatne upewnianie, uspakajanie, pocieszanie, współczucie: „bywało gorzej”, „jutro będzie lepiej”, „współczuję ci…”;

–        nadmierne badanie, wypytywanie, wysłuchiwanie: dlaczego?, gdzie?, jak?, kiedy?, z kim;

–        odwracanie uwagi, zmiana przedmiotu rozmowy, zabawianie: „skończ ze złymi myślami”, „skup się na pozytywach”, „porozmawiajmy
o czymś przyjemnym”.

Niezależnie od powyższych, warto wymienić także inne zakłócenia, takie jak: niezgodność słów z czynami, brak zainteresowania, złe słuchanie, lekceważenie, nieufność, nadmierną emocjonalność, nadmierną pewność siebie, nieadekwatny język, gadulstwo, okazywanie irytacji, uprzedzanie się, stereotypy, poczucie niskiej wartości, nihilizm.

Ponadto istotnym źródłem barier komunikacyjnych bywają znaczne różnice intelektualne, osobowościowe, służbowe, środowiskowe, obyczajowe, jakie cechują rozmówców.

Niekiedy przeszkodą w porozumiewaniu się może być rozbieżność między szybkością mówienia a szybkością myślenia.

—

[1] A.Zduniak, J.Smoliński, Zjednywanie sobie ludzi w procesie komunikowania społecznego. w: Wojsko
i Wychowanie 2/2000, Warszawa 2000, s. 68 i 69.

[2]Porów. A.Bańka, M.Bagieńska, Psychologia pracy i kierowania. Poznań 1979.

[3] J. Bestry, Komunikacja międzyludzka w wojsku. w: Przegląd Wojsk Lądowych 10/99, s.79.

[4] Tamże, za: R.Bolton, People skills. Program edukacyjny MEN, Jak żyć z ludźmi. Warszawa 1998.

[5] T. Gordon, Wychowanie bez porażek szefów, liderów, przywódców. Warszawa 1996, s. 65-68,
w: J. Borkowski, Podstawy psychologii społecznej. Elipsa, Warszawa 2003, s. 99 i 100.

Porównanie poziomów ważności i satysfakcji

5/5 - (2 votes)

Porównanie poziomów ważności i satysfakcji daje bardzo ciekawe wyniki. Poniższy rysunek przedstawia rozkłady poziomów ważności i satysfakcji. Oś „oceny średnie” opisuje średnie oceny dane przez klientów w związku z satysfakcją i ważnością kryteriów pierwszej listy.

Rysunek 29. Rozkłady ważności i satysfakcji

Źródło: Opracowanie własne.

Powyższy rysunek wskazuje, iż najwięcej klientów osiąga poziom satysfakcji około 7, podczas gdy poziom ważności najczęściej plasował się koło 8. Istnieje zatem luka między ważnością a satysfakcją. Luka ta jest niekorzystna dla Decathlonu, ponieważ średnie poziomy satysfakcji klientów częściej osiągają niższe wartości niż średnie wartości ważności.

Następny rysunek bardziej wnika w istotę problemu. Kryteria pierwszej listy są uporządkowane według ważności (najważniejsze na lewo, najmniej ważne na prawo.

Oceny ważności kryteriów wykazują większą amplitudę niż oceny satysfakcji. Jest 13 kryteriów, których poziom satysfakcji jest niższy niż ich ważność w oczach klientów. Te luki wskazuj ą na ujemną różnicę pomiędzy tym, co klienci otrzymuj ą, a tym co chcieliby otrzymać. Wielkość tej luki jest alarmująca zwłaszcza w przypadku kryteriów najważniejszych, jak: „jakość produktów”, „raport jakości do ceny” czy „ceny produktów”. Może to oznaczać, iż w przypadku, gdy przedsiębiorstwa konkurencyjne zaproponują lepszą ofertę w zakresie realizacji tych kryteriów, mogą łatwo przechwycić tych klientów.

Rysunek 30. Ważność kryteriów a satysfakcja z ich realizacji w oczach klientów

Źródło: Opracowanie własne.

Następny rysunek prezentuje kryteria pierwszej listy uporządkowane według wielkości luk.

Rysunek 31. Kryteria pierwszej listy uporządkowane według wielkości luk między ważnością a satysfakcją

Źródło: Opracowanie własne.

Luki są niepokojące w przypadku, gdy ważność kryterium jest bardzo wysoka. Największa luka istnieje w przypadku najważniejszego kryterium, jakim jest „jakość produktów”.

Na podstawie powyższych rysunków stwierdzam, iż klienci śmielej przyznawali różnorodne oceny ważności. Łatwością było dla nich osądzić kryterium w skali: nie ważny, raczej nieważny, raczej ważny, bardzo ważny, niż ocenić, iż realizacja danego kryterium wywołuje rozczarowanie, bądź zachwyt.

Czynniki satysfakcji i proces ich powstawania

5/5 - (2 votes)

pomoc przy pisaniu pracy

Zalety wiernych klientów na oszczędności kosztów akwizycji i powiększaniu koszyka zakupów się nie kończą. Aby w pełni je zobrazować, prześledziłam moment kontaktu między przedsiębiorstwem a klientem, którego przebieg zaowocuje zadowoleniem, bądź też jego brakiem. Czynniki, które zdecydują o rodzaju i natężeniu tych uczuć przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek 7. Czynniki wpływające na satysfakcję klienta

Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Mazurek-Łopacińska „ Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe ” PWE Warszawa 2003 s. 308.

Na ocenę produktu czy też usługi nabytej przez klienta maj ą wpływ tak jego rzeczywiste cechy i polityka komunikacji prowadzona przez firmę, jak i indywidualna, subiektywna ocena dotychczasowych doświadczeń wraz z oczekiwaniami w stosunku do nabytku. Na brak satysfakcji wpływa głównie niski, w stosunku do „normy w oczach klienta”, poziom podstawowych cech produktu. Nawet spełnienie tej normy nie wyzwala jeszcze satysfakcji. Pojawia się ona przy osiągnięciu wyższego poziomu spełnienia wymagań klienta. „Wyższy poziom zaufania do firmy i marki wpływa na lepsze oceny produktu i lepszą satysfakcję klienta.” (Mazurek-Łopacińska 2003, s. 309). Nieco więcej o mechanizmie powstawania (nie)zadowolenia pisze Schneider (Schneider 2000, s. 11-24), wychodząc z twierdzenia, iż „satysfakcja klienta jest wynikiem psychologicznego procesu, przy którym klient porównuje zauważalny poziom wydajności przedsiębiorstwa (wydajność istniejąca) z charakterystycznymi już standardami, które z reguły są jego oczekiwaniami (wydajność oczekiwana)” (Schneider 2000, s. 11). Tłumaczy, że klienci są usatysfakcjonowani w momencie spełnienia ich oczekiwań, zachwyceni – gdy oferent wyraźnie przewyższy ich oczekiwania. Ich niezadowolenie objawia się przy za wysokich wymaganiach, bądź też w obliczu za słabej wydajności przedsiębiorstwa, lub kombinacji tych czynników.

Na rzeczywistą wydajność przedsiębiorstwa wg Schneidera (w oparciu o model PROSAT Rappa i model „Quality-Value” Bandera) wpływa 5 wymiarów. Są to:

  • techniczna jakość produktu, taka jak: usługa, niezawodność, subiektywny okres użycia, projekt, bezpieczeństwo, przyjazność dla środowiska;
  • jakość opinii czyli subiektywny stosunek do przedsiębiorstwa oparty na jego umiejętności rywalizacji, kompetencji, rzetelności, wizerunku, wartości markowej produktu;
  • postrzeganie ceny: rabaty, sposoby zapłaty, zmiany ceny;
  • jakość relacji personalnych oceniana na podstawie osobistej komunikacji, kompetencji
  • sprzedaży, rzetelności,   zachowania pracowników w razie konfliktu, atmosfery stosunków;
  • jakość serwisu czyli niezawodność, gotowość reakcji, intuicja pracowników, reprezentacyjność firmy.

Owe pięć wymiarów kształtuje się w każdej konfrontacji przedsiębiorstwa z klientem. Czas ten można podzielić na 3 etapy:

  • faza przed zakupem,
  • faza kupna,
  • faza po zakupie.

Wszystkie punkty kontaktu mogą wpływać na wzrost, bądź obniżenie satysfakcji klienta, a więc wszystko, co w tym czasie klient „słyszy, widzi, wącha, czuje i smakuje” używa do tworzenia swojej oceny jakości usług oferenta. Dlatego też ważne jest, by fakt „orientacji na klienta” był znany, oczywisty i stosowany przez wszystkich pracowników firmy.

Analizując oczekiwania klienta Schneider pisze o trzech wartościach wpływowych:

  • wg doświadczeń klienta,
  • wg doświadczeń innych klientów (osoby rekomendujące),
  • wg doświadczeń uwarunkowanych przez daną sytuację.

Do tego ostatniego zaliczają się między innymi również treści reklam czy innych informacji wychodzących z przedsiębiorstwa, które niejednokrotnie wzbudzają zawyżone oczekiwania klientów wobec oferowanych usług (czemu firmy same są sobie winne). Konstruując oferty, należy zwrócić szczególną uwagę również na oczekiwania, jakie stawia klient, aby mógł on w tej ofercie coś dla siebie znaleźć. Poczynając od źródeł potrzeb można skorzystać do tego celu z piramidy potrzeb opracowanej przez Maslowa.

Tabela 3. Wykorzystanie teorii motywacji według Maslowa w celu identyfikacji potrzeb klienta

Motywy wa

Maslowa

 Potrzeby klientów Kategorie usługowe Treść komunikacji

marketingowej
Potrzeby

samorealizacji

 •  radość z własnej możności

•  przeżycie, używka

 •  do-it-yourself

•  hobby

•  sport (wyczynowy)

•  (dalsze) kształcenie

•  podróże

•  Kultura

 •  indywidualizm

•  kreatywność

•  dążenie do wydajności

•  wartość sama w sobie

•  hedonizm
Potrzeba

uznania

 •  uznanie

•  władza

•  prestiż

•  sława

 •  wytworne samochody

•  luksusowe lokale

•  szlachetne napoje / potrawy

 •  demonstracja dobrobytu

•  obrazy przewodnie

•  przynależność do elity

•  symbol przynależności społecznej
Potrzeby

socjalne

 •  miłość

•  skłonność

•  towarzyskość, przynależność

 •  sklep z sąsiedztwa

•  hotel / gastronomia

•  urlopy klubowe

 •  kontakt osobisty

•  myślenie klubowe
Potrzeba

bezpieczeństwa

 •  ochrona zdrowia, własności

i środowiska

•  zabezpieczenie przed ryzykiem

 •  zdrowa żywność, naturalne środki spożywcze, ubezpieczenia

•  sanatorium, domy spokojnej starości

 • jakość

•  doświadczenie z produktem

•  osobiste powiązania z przedsiębiorstwem
Fundamentalne

potrzeby

psychologiczne

 • zabezpieczenie podstaw

egzystencjalnych

 • jedzenie, picie, ubiór

•  mieszkanie, meble, samochody

 •  odpowiednia cena

•  wygoda (zaufanie, bliskość klienta)

Źródło: Schneider W. „Strategia, pomiar, zarządzanie“ 2000 (tłum.) s. 16

Spektrum motywów robienia jakichkolwiek zakupów odnosi się do pozycji danej potrzeby w ogólnej hierarchii:  od najważniejszych fundamentalnych potrzeb

psychologicznych (przyjmowanie posiłków, sen), aż do życzenia samorealizacji. Należy więc najpierw zidentyfikować potrzeby klientów firmy, aby możliwe było skuteczne zorientowanie się na klienta, a „każda firma, która zrozumie, czego pragnie klient, a następnie spełni jego oczekiwania, znajdzie się na prostej drodze do uzyskania lojalności klienta.”[1]

Potwierdzając praktyczny sens stosowania piramidy Maslowa, odnalazłam w magazynie innowacji marketingowych Modern Marketing artykuł Kwarciaka „Wygodna klatka dla klienta”[2], w którym pisał on o złożonej kombinacji motywów lojalności wobec marki sformułowanej właśnie na podstawie analiz zachowań rynkowych. Przedstawiono je również w postaci piramidy, moim zdaniem nawiązującej do piramidy potrzeb Maslowa. Ową piramidę przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek 8. Podstawowe motywy lojalności wobec marki w układzie hierarchicznym

Źródło: Kwarciak B. „ Wygodna klatka dla klienta” 8 maja 2006.

Wnioski, wysnute na podstawie analizy zachowań klientów, sporo wnoszą do teorii satysfakcji przytoczonej wcześniej w mojej pracy, a sformułowano je jako następujące:

  1. „Za lojalnością wobec marki kryje się nie jeden, ale co najmniej pięć istotnych czynników.
  2. Najsilniejszy wpływ na zachowanie klienta mają podstawowe czynniki poznawcze, które na dodatek są przez niego sobie w najmniejszym stopniu uświadamiane.
  3. Dla każdego produktu i w każdej sytuacji waga poszczególnych motywów może być inna. Na przykład w przypadku wyrobów „ryzykownych społecznie”, bo maj ących wpływ na ocenę ich użytkownika przez grupę (np. ubranie, meble, samochód), najważniejszym czynnikiem lojalności jest prestiż i redukcja lęku. W przypadku sprzętu AGD podstawę lojalności może stanowić redukcja wysiłku poznawczego; klient pozostaje więc wierny swojej marce mimo malejącej stymulacji, ponieważ przyzwyczaił się do sposobu obsługi na przykład pralki.
  4. W programach, mających budować lojalność wobec marki, często nie docenia się dążenia klienta do spójności we własnych zachowaniach rynkowych. Tymczasem jest ono czynnikiem buduj ącym bardzo silne przywiązanie do produktu.
  5. Próba rozwoju produktu i dostarczenie tym samym klientowi nowej stymulacji może doprowadzić do zmiany marki, jeśli klient utraci wraz z nią pozostałe korzyści związane z lojalnością.
  6. Najsilniejsze przywiązanie klienta do produktu można uzyskać, wpływając jednocześnie na wszystkie pięć zmiennych, jeśli tylko jest to możliwe ze względu na naturę samego produktu.”

Istota potrzeb jest więc ważna zarówno w fazie tworzenia obrazu oczekiwań klienta w celu wywołania jego satysfakcji, ale również w dalszych etapach tworzenia przywiązania, aż do lojalności w sensie wierności. Kolejnym ważnym przesłaniem jest to, iż złożoność zachowań klientów jest tak wysoka, że nie da się nią sterować za pomocą prostych nacisków.

[1] K. Konecki, Tworzenie proefektywnościowej kultury organizacyjnej, materiały dydaktyczne Podyplomowych Studiów Socjologii Stosowanej w Zarządzaniu Zasobami Ludzkimi UŁ.

[2] B. Kwarciak Wygodna klatka dla klienta, Modern Marketing 05/1999