Specyfika negocjacji handlowych. Prace z handlu i negocjacji

rozdział pracy magisterskiej

Kluczem do opracowania właściwej koncepcji działań zwiększających skuteczność przedsiębiorstwa jest wybranie odpowiednich kryteriów, nad którymi należy pracować.

Do tego celu opracowałam rysunek 32.

Na osi argumentów, umieściłam skalę ważności (od 1 do 10), począwszy od 5,5, ponieważ nie było niższych wartości średnich ocen ważności dla kryteriów pierwszej listy.

Na osi wartości umieściłam skalę ocen satysfakcji (od 1 do 10) począwszy od 6,5, ponieważ nie było niższych wartości średnich ocen satysfakcji dla kryteriów pierwszej listy. Prosta x = 7,49 ma za zadanie podzielić kryteria, których poziom ważności jest niższy bądź wyższy od wartości średniej ważności (7,49 jest średnią poziomów ważności 22 kryteriów pierwszej listy). Prosta y = 7,33 ma za zadanie podzielić kryteria, z których poziom satysfakcji jest niższy bądź wyższy od wartości średniej satysfakcji (7,49 jest średnią poziomów satysfakcji 22 kryteriów pierwszej listy). Rolą prostej x = y jest podział kryteriów na takie, których poziom satysfakcji przewyższa lub nie poziom ważności (w skali od 1 do 10). Cyfry rzymskie są oznaczeniami poszczególnych ćwiartek.

Rysunek 32. Układ współrzędnych ważność – satysfakcja (wg średnich ocen przyznanych przez klientów)

Źródło: Opracowanie własne.

Według Hilla i Alexandra należy skupić się na kryteriach, których ważność przewyższa poziom satysfakcji. W tym wypadku należałoby się zająć wszystkimi kryteriami, znajdującymi się pod prostą x = y (13 kryteriów). Na szczególną uwagę zasługują te, których odległość od tej prostej jest największa, czyli czynniki: „jakość produktów”, „raport jakości do ceny” oraz „ceny produktów”.

Sugeruj ąc się teoriami klasycznymi na temat segmentacji, można powiedzieć, iż:

• docelowo należy dążyć do umieszczenia wszystkich kryteriów nad osią x = y, wtedy to poziom satysfakcji przewyższy poziom ważności kryteriów, co w domyśle oznacza, że klienci otrzymuj ą od przedsiębiorstwa więcej niż oczekuj ą;
• najwięcej uwagi należy poświęcić kryteriom w ćwiartce IV, ponieważ należą do tych ważniejszych, a poziom satysfakcji z nich jest relatywnie niski (niższy od średniej satysfakcji ze wszystkich kryteriów), więc należy dążyć do przesunięcia ich do ćwiartki III;
• kryteria ćwiartki III są również bardzo ważne, jednak poziom satysfakcji z ich realizacji jest dość zadowalaj ący, należy dążyć do przesunięcia wszystkich kryteriów ponad prostą x = y, priorytetami zmian będą te kryteria, które najbardziej odsunięte są od prostej x = y;
• niemal wszystkie kryteria ćwiartki II znajdują się ponad prostą x = y; jest to efekt zadowalaj ący, mimo iż kryteria te są relatywnie mało ważne (ich poziom ważności jest niższy od średniej ważności ze wszystkich kryteriów);
• kryteria z ćwiartki I prawie wszystkie znajduj ą się ponad prostą x = y, a tymi, które znajduj ą się pod nią, nie trzeba się zajmować natychmiast, ponieważ relatywnie są mało ważne (poziom ważności poniżej średniej ważności ze wszystkich kryteriów).

Z powyższych rozważań wynika, iż w pierwszej kolejności należy zająć się siedmioma kryteriami z ćwiartki IV (raport jakości do ceny, ceny produktów, dyspozycyjność sprzedawców, wybór produktów, serwis posprzedażowy, ceny na wysięgnikach, klarowność oferty), następnie czterema z ćwiartki III (jakość produktów, kompetencje techniczne, grzeczność personelu, czystość sklepu i personelu). Dopiero na końcu można spróbować przenieść dwa kryteria z ćwiartki I (zero czekania, dynamizm sklepu) ponad linię x = y.

Analiza kryteriów listy drugiej jest nieco trudniejsza. Liczba wskazań poszczególnych kryteriów jest bardzo różna, więc i ich ważność jest różna. Jednak można stwierdzić, które kryteria powinny zostać poddane analizie. Będą to kryteria wskazane największą ilość razy, co dowodzi ich ważności: „wybór marek” (wskazane 137 razy) oraz „dostępność produktów” (wskazane 117 razy) . Potraktowałam je jako położone po lewej stronie prostej y = 7,49, czyli powyżej średniej wartości ważności kryteriów. Umiejscowiłam je też poniżej prostej x = y, ponieważ wybierając je, klienci nadawali im ważność 9 lub 10.

Tabela 25. Charakterystyka najważniejszych kryteriów „drugiej listy”

Źródło: Opracowanie własne.

Poprzednio wymienione atrybuty pogrupowałam celem identyfikacji działań naprawczych:

• grupa „produkt”:
• jakość produktów,
• ceny produktów,
• raport jakości do ceny;
• grupa „personel”:
• dyspozycyjność sprzedawców,
• dostępność produktów,
• ceny na wysięgnikach
• dyspozycyjność produktów,
• klarowność oferty,
• kompetencje techniczne,
• grzeczność personelu ,
• zero czekania (rejon + kasa);
• grupa „usługi”:
• wybór marek,
• wybór produktów,
• serwis posprzedażowy.