Kupowanie jest procesem świadomym, zamierzonym i motywowanym przekonaniem, że nabycie określonego produktu lub usługi pozwoli poprawić jakość życia, zwiększyć komfort codziennego funkcjonowania albo zrealizować ważne dla konsumenta cele. Decyzje zakupowe nie sprowadzają się wyłącznie do zaspokajania podstawowych potrzeb materialnych. Często odzwierciedlają również aspiracje, marzenia, zainteresowania oraz wyobrażenia o pożądanym stylu życia. Wybierając określone dobra, człowiek wyraża swoje preferencje i przekonania, a niekiedy także komunikuje otoczeniu, kim jest lub kim chciałby się stać. Zrozumienie tych mechanizmów ma fundamentalne znaczenie dla profesjonalnej obsługi klienta i rozwoju sprzedaży partnerskiej.
Cele życiowe konsumenta są ściśle związane z wyznawanym przez niego systemem wartości. To właśnie wartości wpływają na sposób organizowania codziennego życia, podejmowania decyzji finansowych i ustalania priorytetów. Osoba ceniąca bezpieczeństwo i stabilizację będzie często podejmowała inne decyzje zakupowe niż człowiek nastawiony na zdobywanie nowych doświadczeń, podkreślanie niezależności czy osiąganie wysokiej pozycji społecznej. Różne systemy wartości prowadzą zatem do kształtowania odmiennych stylów życia, a w konsekwencji również do zróżnicowanych zachowań konsumenckich.
Nie zawsze jednak klient potrafi jednoznacznie określić, które wartości i cele są dla niego najważniejsze. Niejednokrotnie waha się między różnymi modelami życia, odczuwa sprzeczne potrzeby lub ma trudności z ustaleniem własnych priorytetów. Może jednocześnie pragnąć bezpieczeństwa finansowego i luksusowego samochodu, oszczędzać na przyszłość i marzyć o kosztownych podróżach. Takie wewnętrzne sprzeczności są naturalnym elementem procesu podejmowania decyzji. Zadaniem profesjonalnego sprzedawcy nie jest narzucanie klientowi określonego systemu wartości, lecz pomoc w rozpoznaniu rzeczywistych oczekiwań oraz dopasowaniu do nich odpowiedniego rozwiązania.
Systemy wartości są w znacznym stopniu kształtowane kulturowo. Oznacza to, że mieszkańcy różnych krajów i regionów mogą reprezentować odmienne wzorce konsumpcji, wynikające z tradycji, warunków klimatycznych, stylu życia, poziomu rozwoju gospodarczego czy obowiązujących norm społecznych. Przykładowo w krajach Europy Północnej określone znaczenie mogą mieć produkty związane z komfortem przebywania w pomieszczeniach i zabezpieczeniem przed chłodem, podczas gdy w krajach śródziemnomorskich większą rolę w niektórych kategoriach zakupowych mogą odgrywać rozwiązania sprzyjające aktywności na świeżym powietrzu. Są to jednak ogólne tendencje, które nie powinny prowadzić do automatycznego przypisywania konkretnych preferencji wszystkim mieszkańcom danego regionu.
Społeczne cele podejmowania decyzji zakupowych
Znaczna część decyzji o zakupie dóbr i usług wiąże się z realizacją celów społecznych. Konsumenci funkcjonują w określonym otoczeniu, porównują się z innymi ludźmi, uczestniczą w ważnych wydarzeniach i starają się organizować swoje życie zgodnie z przyjętymi wyobrażeniami o sukcesie, wygodzie czy szczęściu.
Jednym z takich celów jest informowanie otoczenia o własnej pozycji społecznej, wyznawanych wartościach i pożądanym wizerunku. Zakup działki budowlanej, domu lub mieszkania może służyć zaspokojeniu podstawowej potrzeby mieszkaniowej, ale jednocześnie stanowić wyraz osiągniętego statusu materialnego. Podobną funkcję mogą pełnić samochody, elegancka odzież czy określone marki produktów. W takich przypadkach nabywca kupuje nie tylko przedmiot posiadający określone właściwości użytkowe, lecz także związane z nim znaczenia społeczne.
Kolejnym celem jest podkreślanie i uhonorowanie ważnych wydarzeń życiowych. Ślub, narodziny dziecka, jubileusz, awans zawodowy czy przeprowadzka do nowego mieszkania mogą skłaniać do szczególnych zakupów. Konsument wybiera wówczas produkty, które pozwalają nadać wydarzeniu odpowiednią oprawę, utrwalić wspomnienia lub wyrazić emocjonalne znaczenie danej chwili. Przykładowo organizacja uroczystości weselnej wiąże się z zakupem odzieży, usług gastronomicznych, dekoracji, fotografii i wielu innych elementów, których wartość wynika nie tylko z ich funkcjonalności, lecz także ze znaczenia samego wydarzenia.
Trzeci ważny obszar stanowi efektywne wykorzystanie czasu. Wraz ze wzrostem dochodów i intensywnością życia zawodowego część konsumentów zaczyna przywiązywać coraz większą wagę do produktów pozwalających ograniczyć czas poświęcany na obowiązki domowe. Przykładami mogą być instalacje centralnego ogrzewania gazowego lub elektrycznego, kuchenki mikrofalowe, automatyczne urządzenia gospodarstwa domowego czy produkty umożliwiające szybkie przygotowywanie posiłków. Ich atrakcyjność polega przede wszystkim na zwiększeniu wygody i możliwości przeznaczenia zaoszczędzonego czasu na inne aktywności.
Dla sprzedawcy niezwykle ważne jest rozpoznanie, który z wymienionych celów odgrywa najistotniejszą rolę w przypadku konkretnego klienta. Nie można zakładać, że wszyscy nabywcy kierują się tymi samymi motywami. Gotowy posiłek typu „gorący kubek” może być mało atrakcyjny dla osoby, która czerpie przyjemność z tradycyjnego gotowania i traktuje przygotowywanie potraw jako ważną część codziennego życia. Ten sam produkt może natomiast zainteresować osobę bardzo aktywną zawodowo, dla której ograniczenie czasu spędzanego w kuchni oznacza możliwość realizowania innych potrzeb, takich jak odpoczynek, rozwój osobisty czy spędzanie czasu z rodziną.
Nie oznacza to jednak, że preferencje zakupowe można określać wyłącznie na podstawie płci, wieku czy wykonywanego zawodu. Kluczowe znaczenie mają rzeczywiste oczekiwania konkretnego człowieka. Istotą sprzedaży partnerskiej jest więc umiejętność zadawania pytań, słuchania odpowiedzi i pomagania klientowi w uporządkowaniu własnych potrzeb. Sprzedawca może zwrócić uwagę rozmówcy na korzyści, których ten wcześniej nie dostrzegał, a następnie przedstawić rozwiązanie odpowiadające zidentyfikowanym oczekiwaniom. Ostateczna decyzja zakupowa powinna jednak pozostawać świadomym wyborem klienta.
Czynniki społeczne wpływające na decyzje klientów
Na decyzję o zakupie, niezależnie od tego, czy dotyczy ona szczoteczki do zębów, artykułów spożywczych, samochodu czy domu, wpływa wiele wzajemnie powiązanych czynników. Można je podzielić na dwie podstawowe grupy: uwarunkowania społeczne oraz psychologiczne. Pierwsza grupa obejmuje przede wszystkim warstwę społeczną, wartości kulturowe, grupy odniesienia, liderów opinii oraz etap życia rodzinnego. Druga dotyczy indywidualnych cech człowieka, jego motywacji, postaw, osobowości, skłonności do podejmowania ryzyka i otwartości na innowacje.
Warstwy społeczne tworzą zbiorowości ludzi charakteryzujących się pewnym podobieństwem sytuacji ekonomicznej, wykształcenia, prestiżu zawodowego lub stylu życia. Członkowie takich grup często przejmują określone wzorce konsumpcji, sposoby spędzania wolnego czasu i preferencje dotyczące produktów. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa szczególnie istotne jest to, że przynależność do danej warstwy może wpływać na postrzeganie marek, cen i oczekiwanych standardów obsługi.
Klient może również aspirować do grupy społecznej, do której jeszcze nie należy. Wówczas niektóre zakupy stają się sposobem symbolicznego zbliżenia się do pożądanego środowiska. Może wybierać określone marki odzieżowe, restauracje, miejsca zamieszkania czy formy wypoczynku, ponieważ kojarzy je ze stylem życia ludzi, których podziwia. Takie zachowania nie zawsze są w pełni uświadomione, jednak mogą wpływać na zainteresowanie ofertą i ostateczny wybór produktu.
Duże znaczenie mają także wartości kulturowe, które kształtują akceptowane przez społeczeństwo wzorce zachowania. Znajdują one odzwierciedlenie w strukturze społecznej, życiu intelektualnym, twórczości artystycznej oraz codziennych zwyczajach. Znajomość wartości akceptowanych lub odrzucanych przez klientów pozwala przedsiębiorstwu trafniej interpretować ich oczekiwania i przygotowywać ofertę zgodną z przyjętymi przez nich priorytetami.
Do wartości szczególnie istotnych z punktu widzenia zachowań konsumenckich można zaliczyć aktywne życie, mądrość, bezpieczeństwo rodziny, równość, szczęście, wolność, harmonię, dojrzałą miłość i przyjemność. Każda z tych wartości może znajdować odzwierciedlenie w innych decyzjach zakupowych. Osoba ceniąca aktywność może interesować się sprzętem sportowym i usługami turystycznymi, natomiast dla klienta przywiązującego dużą wagę do bezpieczeństwa rodziny szczególne znaczenie mogą mieć ubezpieczenia, stabilne warunki mieszkaniowe czy niezawodne produkty codziennego użytku.
Sprzedając produkt, przekonując do inwestycji lub negocjując warunki umowy, warto zatem zastanowić się, które wartości klient może dzięki zakupowi realizować. Czym jest dla niego proponowany produkt? Dlaczego rozważa jego nabycie? Jaką funkcję ma on pełnić w jego życiu? Jakie problemy rozwiązuje i jakie korzyści przynosi? Odpowiedzi na te pytania pomagają sformułować argumenty, które klient uzna za istotne. Najskuteczniejsza prezentacja nie polega bowiem na przekonaniu rozmówcy, że zakup jest jedyną słuszną decyzją, lecz na wykazaniu, dlaczego określone rozwiązanie może odpowiadać jego potrzebom.
Grupy odniesienia i liderzy opinii
Rozwój środków masowego przekazu, a współcześnie również internetu i mediów społecznościowych, przyspieszył przenikanie wzorców kulturowych między krajami i środowiskami. Konsumenci mają dostęp do coraz większej liczby inspiracji, obserwują style życia ludzi z różnych części świata i porównują własne zachowania z postępowaniem innych. Proces ten wzmacniają dwa mechanizmy: demonstracja, czyli dążenie do wyróżniania się, oraz naśladownictwo, polegające na przejmowaniu określonych sposobów zachowania.
Szczególnie ważną rolę odgrywają grupy odniesienia. Są to grupy społeczne, których normy, wartości i styl życia stanowią dla jednostki punkt odniesienia przy ocenianiu własnych wyborów. Klient może być rzeczywistym członkiem takiej grupy albo dopiero dążyć do uzyskania w niej określonej pozycji. Grupy odniesienia bywają niewielkie i oparte na bezpośrednich kontaktach, jak środowisko znajomych czy współpracowników, ale mogą też obejmować szersze społeczności skupione wokół podobnych zainteresowań.
Aspirowanie do określonego środowiska często wiąże się z przejmowaniem obowiązujących w nim zwyczajów, celów i norm postępowania. Dotyczy to również konsumpcji. Jeśli członkowie danej grupy preferują określony typ samochodu, markę odzieżową lub sposób wypoczynku, pozostałe osoby mogą uznawać podobne wybory za szczególnie atrakcyjne. Grupy odniesienia pełnią więc funkcję opiniotwórczą i mogą silnie wpływać na decyzje zakupowe swoich członków.
Z grupami odniesienia związane jest pojęcie lidera opinii. Jest nim osoba, której poglądy, doświadczenia lub zachowania oddziałują na wybory innych ludzi. Lider nie musi formalnie należeć do grupy, na którą wywiera wpływ. Może być ekspertem branżowym, osobą publiczną, przedsiębiorcą, uznanym specjalistą albo kimś, kto cieszy się szczególnym zaufaniem określonego środowiska.
Jeżeli znana i ceniona osoba regularnie kupuje produkty w konkretnym sklepie, część jej odbiorców może zacząć korzystać z usług tej samej placówki. Mechanizm ten opiera się na zaufaniu oraz naśladownictwie. Konsument zakłada, że osoba, którą uważa za kompetentną lub godną podziwu, dokonuje właściwych wyborów, dlatego sam chętniej zainteresuje się polecaną ofertą.
W rozmowie handlowej warto zatem ustalić, czy klient kieruje się opiniami konkretnych osób. Nie należy jednak bez uzasadnienia podważać autorytetu wskazanego przez niego lidera, ponieważ może to spowodować utratę zaufania. Znacznie lepiej dyplomatycznie poznać źródła jego przekonań i uwzględnić je w prezentacji produktu.
Przykładowo sprzedawca może powiedzieć: „Czy zna pan opinię pana Iksińskiego na temat naszych produktów?” albo „Czy słyszał pan, że pan Iksiński korzysta z rozwiązań naszej firmy?”. Takie argumenty należy jednak wykorzystywać wyłącznie wtedy, gdy przedstawiane informacje są prawdziwe i nie naruszają prywatności wskazanej osoby. Powoływanie się na fikcyjne rekomendacje może przynieść krótkoterminowy efekt, ale w dłuższej perspektywie prowadzi do utraty wiarygodności.
Liderów opinii często charakteryzują wysokie aspiracje, aktywność, dynamizm, dążenie do sukcesu i pewność własnych przekonań. Niekiedy wyróżniają się wysokim statusem społecznym lub materialnym oraz większą otwartością na nowe produkty i inwestycje. Nie są to jednak cechy obowiązkowe. W wielu środowiskach autorytet wynika przede wszystkim z wiedzy, doświadczenia, uczciwości i zdolności przekazywania wiarygodnych informacji.
Faza cyklu życia rodziny a zachowania zakupowe
Kolejnym czynnikiem wpływającym na potrzeby klientów jest faza cyklu życia rodziny. Każda rodzina podlega określonym przemianom, a wraz z nimi zmieniają się jej potrzeby, doświadczenia, możliwości finansowe i struktura wydatków. Inne priorytety ma osoba rozpoczynająca samodzielne życie, inne młode małżeństwo, a jeszcze inne rodzina wychowująca dzieci lub gospodarstwo domowe osób starszych.
W początkowych etapach samodzielności życiowej znaczną rolę mogą odgrywać wydatki na edukację, rozwój zawodowy, wynajem mieszkania czy wyposażenie pierwszego gospodarstwa domowego. Po założeniu rodziny pojawiają się nowe potrzeby związane z mieszkaniem, bezpieczeństwem finansowym oraz organizacją wspólnego życia. Narodziny i wychowywanie dzieci mogą zwiększać zainteresowanie większą powierzchnią mieszkalną, samochodami rodzinnymi, produktami dziecięcymi oraz usługami edukacyjnymi.
W późniejszych etapach życia mogą natomiast rosnąć potrzeby związane ze zdrowiem, wypoczynkiem, wygodą i zabezpieczeniem finansowym. Zmiany te wpływają również na podejmowane decyzje inwestycyjne. Zakup nieruchomości, modernizacja domu czy wybór określonych produktów oszczędnościowych mogą wynikać bezpośrednio z sytuacji rodzinnej klienta.
Należy przy tym pamiętać, że współczesne gospodarstwa domowe są bardzo zróżnicowane i nie wszystkie przechodzą identyczny cykl rozwoju. Tradycyjny model rodziny może być przydatnym narzędziem analizy rynku, lecz nie powinien zastępować indywidualnego rozpoznawania potrzeb nabywców.
Czynniki psychologiczne w podejmowaniu decyzji zakupowych
Oprócz uwarunkowań społecznych istotną rolę odgrywają czynniki psychologiczne, takie jak osobowość, motywacja, opinie, postawy, skłonność do ryzyka oraz innowacyjność. To właśnie one pomagają wyjaśnić, dlaczego osoby znajdujące się w podobnej sytuacji materialnej i społecznej mogą dokonywać zupełnie odmiennych wyborów.
Niektórzy konsumenci chętnie interesują się nowościami technologicznymi, eksperymentują z produktami i szybko podejmują decyzję o zakupie nowych rozwiązań. Inni preferują sprawdzone marki, tradycyjne metody przygotowywania posiłków i produkty, których właściwości dobrze znają. Różnice te wynikają między innymi z wcześniejszych doświadczeń, przyzwyczajeń oraz indywidualnego podejścia do niepewności.
Klient o dużej skłonności do podejmowania ryzyka może zainteresować się innowacyjnym produktem nawet wtedy, gdy jego zalety nie zostały jeszcze powszechnie zweryfikowane. Osoba ostrożniejsza będzie natomiast oczekiwała szczegółowych informacji, gwarancji, opinii dotychczasowych użytkowników i możliwości przetestowania rozwiązania.
Z perspektywy sprzedaży partnerskiej oznacza to konieczność dostosowania argumentacji do sposobu podejmowania decyzji przez rozmówcę. Nie należy traktować wszystkich klientów według jednego schematu. Poznanie ich statusu społecznego, grup odniesienia, niezaspokojonych potrzeb, osobowości, sytuacji rodzinnej oraz etapu rozwoju prowadzonego biznesu ułatwia przygotowanie działań rzeczywiście odpowiadających oczekiwaniom.
Cena jako punkt krytyczny w obsłudze klienta
Cena jest jednym z najważniejszych elementów wpływających na decyzje zakupowe. Klienci zwracają na nią uwagę zarówno podczas nabywania produktów codziennego użytku, takich jak pęczek marchewki, jak i przy podejmowaniu decyzji dotyczących kosztownych nieruchomości, na przykład willi położonej na obrzeżach dużego miasta. Nie oznacza to jednak, że cena zawsze stanowi jedyne lub najważniejsze kryterium wyboru.
Konsumenci kupują produkty z wielu powodów. Dla jednych decydujące znaczenie ma możliwość wyróżnienia się, dla innych wysoka jakość, niezawodność, estetyka, bezpieczeństwo lub wygoda. Każda decyzja zakupowa wiąże się z oczekiwaną korzyścią, którą klient uznaje za wartą poniesienia określonego kosztu.
Dlatego wartości produktu nie należy utożsamiać wyłącznie z jego ceną. Wartość postrzegana przez nabywcę obejmuje całokształt korzyści, jakie otrzymuje w zamian za wydane pieniądze oraz poniesiony wysiłek. Przy zakupie artykułów spożywczych klient może zwracać uwagę nie tylko na cenę, ale również na termin przydatności do spożycia, wartość kaloryczną, składniki, pochodzenie i jakość produktu. Podobnie w przypadku samochodu istotne mogą być koszty eksploatacji, bezpieczeństwo, dostępność serwisu oraz przewidywana wartość odsprzedaży.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa podstawową zasadą powinno być zatem przekonanie, że klient płaci przede wszystkim za dostrzegane korzyści, a nie za sam fakt istnienia produktu. Im lepiej sprzedawca potrafi wykazać związek między cechami oferty a oczekiwaniami nabywcy, tym łatwiej jest mu uzasadnić proponowaną cenę.
Obszary korzyści oferowanych przez produkt lub usługę
Korzyści, jakich klient oczekuje od zakupu, mogą wynikać z różnych elementów oferty. Do najważniejszych należą usługi przedsprzedażowe, właściwości funkcjonalne produktu, jego cena, wizerunek i marka, reputacja producenta lub sprzedawcy oraz usługi posprzedażowe.
Właściwości funkcjonalne i cena są zazwyczaj najbardziej oczywistymi kryteriami oceny. Klient chce wiedzieć, do czego służy produkt, jak działa, jakie problemy rozwiązuje oraz ile będzie musiał za niego zapłacić. Jednak ograniczenie prezentacji wyłącznie do tych dwóch aspektów może oznaczać pominięcie wielu innych elementów stanowiących źródło przewagi konkurencyjnej.
Coraz większe znaczenie dla części nabywców ma marka i wizerunek produktu. Można traktować je jako dodatkową wartość, która sprawia, że oferta przestaje być anonimowa. Znana marka budzi określone skojarzenia i może zwiększać zaufanie do jakości produktu. Klient zakłada niekiedy, że przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku od wielu lat, dysponujące rozpoznawalnym znakiem towarowym i posiadające liczną grupę odbiorców oferuje produkty bardziej przewidywalne pod względem jakości.
Przykładowo konsument może chętniej sięgnąć po sok marki Hortex niż po anonimowy produkt noszący nazwę „Doskonały sok”, nawet jeśli wcześniej nie porównywał ich składu i walorów smakowych. Znajomość marki zmniejsza bowiem poczucie niepewności związane z zakupem. Nie przesądza to oczywiście o rzeczywistej przewadze jakościowej znanego produktu, lecz pokazuje znaczenie reputacji i wcześniejszych doświadczeń konsumenta.
Korzyści z rozpoznawalności marki odnoszą zarówno klienci, jak i przedsiębiorstwa. Nabywcy zyskują punkt odniesienia ułatwiający wybór, natomiast producenci mogą budować lojalność, zwiększać częstotliwość ponownych zakupów i stabilizować sprzedaż. Wysoko oceniana marka pozwala także prowadzić bardziej elastyczną politykę cenową.
Produkt posiadający ugruntowaną pozycję rynkową może być oferowany w niższej cenie, jeśli przedsiębiorstwo dąży do zwiększenia skali sprzedaży lub umocnienia udziału w rynku. Jednocześnie silna marka często umożliwia ustalenie ceny wyższej niż w przypadku produktu anonimowego, nawet gdy ich podstawowa jakość jest zbliżona. Wynika to z dodatkowej wartości przypisywanej reputacji, prestiżowi i zaufaniu do producenta. Ostateczny poziom ceny zależy więc od przyjętej strategii, sytuacji konkurencyjnej i oczekiwań nabywców.
Reputacja przedsiębiorstwa i znaczenie profesjonalnego wizerunku
Niezwykle istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje klientów jest reputacja przedsiębiorstwa. Nabywcy, szczególnie w przypadku kosztownych zakupów i długoterminowej współpracy, mogą sprawdzać referencje dostawcy, jego stabilność finansową, doświadczenie, rzetelność oraz jakość świadczonych usług. Z punktu widzenia konsumenta wybór odpowiedniej firmy oznacza bowiem nie tylko zakup konkretnego produktu, lecz także ograniczenie ryzyka, że transakcja zakończy się niepowodzeniem.
W tym kontekście małe i średnie przedsiębiorstwa niejednokrotnie muszą konkurować z dużymi organizacjami posiadającymi rozbudowaną infrastrukturę, sieć dystrybucji i silnie rozpoznawalne marki. Część klientów zakłada, że większa firma zapewni lepszą obsługę, większą stabilność oraz bardziej przewidywalne wykonanie zobowiązań niż niewielkie przedsiębiorstwo, które nie zdobyło jeszcze szerokiej rozpoznawalności.
Nabywcy mogą być skłonni zapłacić wyższą cenę za poczucie bezpieczeństwa wynikające z przekonania, że dostawca będzie funkcjonował na rynku przez długi czas i nie zniknie nagle, pozostawiając klientów bez możliwości uzyskania pomocy. Takie przekonanie nie zawsze znajduje potwierdzenie w rzeczywistości, ponieważ także duże przedsiębiorstwa mogą doświadczać problemów organizacyjnych lub finansowych. Pokazuje jednak, jak istotne znaczenie dla procesu sprzedaży ma zaufanie do firmy.
Dlatego przedsiębiorstwa powinny świadomie budować własny wizerunek. Można to osiągać poprzez reklamę w prasie branżowej i innych odpowiednio dobranych mediach, gromadzenie referencji od usatysfakcjonowanych klientów, prezentowanie dotychczasowych realizacji oraz dbałość o jakość komunikacji z otoczeniem. Ważnym elementem jest również estetyka produktów, materiałów informacyjnych i miejsc obsługi klientów.
Nie należy lekceważyć profesjonalnego wyglądu pracowników i przedstawicieli handlowych. Odpowiednio dobrany ubiór, schludność, kultura osobista oraz sposób prowadzenia rozmowy mogą wpływać na pierwsze wrażenie i poziom zaufania. W niektórych branżach znaczenie może mieć nawet rodzaj garnituru noszonego przez przedstawiciela firmy lub jej właściciela. Nie oznacza to, że kosztowna odzież stanowi gwarancję skuteczności sprzedaży, lecz pokazuje, że klienci zwracają uwagę na wiele pozornie drobnych sygnałów.
W praktyce to właśnie suma takich szczegółów często decyduje o całościowym odbiorze przedsiębiorstwa. Profesjonalny wizerunek powinien być jednak przede wszystkim zgodny z rzeczywistą jakością świadczonych usług. Sama elegancka prezentacja nie zastąpi uczciwości, kompetencji i terminowego wywiązywania się z zobowiązań.
Usługi przedsprzedażowe i posprzedażowe jako element wartości
Dla klientów duże znaczenie mają również działania podejmowane przez przedsiębiorstwo przed zawarciem transakcji oraz po jej zakończeniu. Usługi przedsprzedażowe mogą obejmować doradztwo, przygotowywanie ofert, prezentacje produktów, konsultacje techniczne oraz pomoc w wyborze najlepszego rozwiązania. Ich zadaniem jest ograniczenie niepewności klienta i dostarczenie mu informacji niezbędnych do podjęcia świadomej decyzji.
Z kolei usługi posprzedażowe wpływają na zadowolenie z dokonanego zakupu i możliwość utrzymania długoterminowej relacji handlowej. Obejmują między innymi obsługę gwarancyjną, realizację uprawnień wynikających z rękojmi lub innych właściwych przepisów o odpowiedzialności sprzedawcy, serwis techniczny, pomoc w użytkowaniu produktu oraz rozpatrywanie reklamacji.
Ważna jest także możliwość rozwijania współpracy w przyszłości. Klient może być zainteresowany rozszerzeniem dotychczasowej oferty, zakupem kolejnych produktów lub korzystaniem z dodatkowych usług. Przedsiębiorstwo, które zapewnia sprawną obsługę po sprzedaży, zwiększa szanse na ponowne zakupy i pozytywne rekomendacje.
Sprzedaż partnerska nie kończy się więc w momencie podpisania umowy czy przekazania produktu. Jej istotą jest budowanie relacji, w której klient ma poczucie, że przedsiębiorstwo pozostaje zainteresowane jego potrzebami również po otrzymaniu zapłaty.
Potrzeba przynależności i społeczny wymiar konsumpcji
Ludzie są istotami społecznymi, dlatego ich potrzeby i zachowania zakupowe kształtują się w relacjach z innymi osobami. Konsumenci dziedziczą wspólny dorobek kulturowy, funkcjonują w określonych środowiskach i tworzą grupy o silnych powiązaniach, takie jak rodzina, grono znajomych czy środowisko zawodowe. Wpływ tych grup znajduje odzwierciedlenie w preferencjach dotyczących marek, stylu życia i sposobu wydawania pieniędzy.
Potrzeba utożsamiania się z określonym środowiskiem może sprawiać, że klient wybiera konkretne gatunki wina, określone restauracje lub dzielnice mieszkaniowe. Produkty te są dla niego atrakcyjne nie tylko ze względu na swoje cechy, lecz także z powodu skojarzeń społecznych. Z podobnych przyczyn może świadomie unikać innych produktów, które łączy z grupami społecznymi, do których nie chce należeć.
Zjawisko to wiąże się z konformizmem, czyli skłonnością do dostosowywania własnych zachowań do norm obowiązujących w danym środowisku. Jednym z jego przejawów jest wybieranie produktów określonych firm dlatego, że korzystają z nich również inni członkowie grupy. W niektórych sytuacjach konsumenci dokonują takich wyborów niemal automatycznie, bez szczegółowego porównywania ofert konkurencyjnych.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa oznacza to, że produkt funkcjonuje nie tylko na rynku dóbr i usług, lecz także w świecie symboli, przekonań i relacji społecznych. Skuteczny sprzedawca powinien rozumieć te mechanizmy, ale nie powinien wykorzystywać ich do wzbudzania poczucia niższości czy sztucznego wywoływania presji społecznej. Znacznie lepsze rezultaty w długoterminowej współpracy przynosi pomaganie klientowi w dokonywaniu wyborów zgodnych z jego rzeczywistymi wartościami.
Czym jest potrzeba klienta?
Aby zrozumieć mechanizmy podejmowania decyzji zakupowych, należy wyjaśnić pojęcie potrzeby. Najogólniej można określić ją jako odczuwany brak czegoś lub dostrzeganie różnicy między stanem istniejącym a stanem pożądanym. Potrzeba wywołuje określoną skłonność do działania, którego celem jest zmniejszenie lub usunięcie tej różnicy.
Jeżeli człowiek pragnie posiadać nowe meble ogrodowe, można przypuszczać, że odczuwa potrzebę poprawy komfortu wypoczynku, estetyki otoczenia albo organizowania spotkań na świeżym powietrzu. Zakup mebli jest wówczas jednym z możliwych sposobów realizacji tej potrzeby. Samo zainteresowanie produktem nie musi jednak oznaczać natychmiastowej gotowości do dokonania transakcji. Klient może dopiero porównywać oferty, planować wydatki lub odkładać decyzję na przyszłość.
Potrzeby należy odróżniać od motywów. Potrzeba tworzy ogólną tendencję do poszukiwania określonego stanu lub korzyści, natomiast motyw pobudza do konkretnego działania. Przykładowo potrzeba bezpieczeństwa może skłaniać człowieka do zainteresowania się ubezpieczeniem, jednak dopiero określony motyw, taki jak narodziny dziecka czy zakup nieruchomości, może doprowadzić do podjęcia decyzji o zawarciu umowy.
Produkty i usługi oferowane na rynku stanowią środki umożliwiające zaspokajanie potrzeb. Z punktu widzenia marketingu podstawowym zadaniem przedsiębiorstwa jest zatem rozpoznawanie tych potrzeb i przygotowywanie rozwiązań, które będą odpowiadały oczekiwaniom klientów.
W najbardziej ogólnym podziale można wyróżnić potrzeby fizjologiczne, emocjonalne, intelektualne i duchowe. Potrzeby fizjologiczne dotyczą podstawowego funkcjonowania organizmu, emocjonalne wiążą się z przeżyciami i relacjami, intelektualne odnoszą się do zdobywania wiedzy oraz rozwoju poznawczego, natomiast duchowe mogą obejmować poszukiwanie sensu, realizację przekonań i wartości wykraczających poza codzienne potrzeby materialne.
Aby potrzeba mogła bezpośrednio wpływać na decyzję zakupową, często musi zostać uświadomiona. Proces ten może następować pod wpływem różnych bodźców. Klient dostrzega nowy produkt u znajomych, doświadcza braku dotychczas używanego urządzenia, zdobywa informacje o innowacyjnym rozwiązaniu albo zaczyna dysponować większymi środkami finansowymi. Reklama również może zwrócić jego uwagę na problem, którego wcześniej nie rozpatrywał w kategoriach możliwego zakupu.
Nie oznacza to jednak, że marketing dowolnie tworzy ludzkie potrzeby. Częściej pomaga je rozpoznawać, wzmacnia określone pragnienia lub przedstawia nowe sposoby osiągania pożądanych celów.
Hierarchia potrzeb Abrahama Maslowa w sprzedaży
Jedną z najbardziej znanych koncepcji wyjaśniających ludzką motywację jest hierarchia potrzeb opracowana przez Abrahama Maslowa. Model ten zakłada, że potrzeby człowieka można uporządkować według ich znaczenia i stopnia złożoności. W klasycznym ujęciu wyróżnia się pięć podstawowych poziomów.
Pierwszy poziom obejmuje potrzeby fizjologiczne, takie jak głód, pragnienie, sen i odpoczynek. Drugi dotyczy bezpieczeństwa, stabilizacji, ochrony oraz przewidywalności warunków życia. Trzeci odnosi się do przynależności, miłości, przyjaźni i uczestnictwa w grupach społecznych. Czwarty poziom tworzą potrzeby uznania i szacunku, obejmujące osiągnięcia, prestiż, poczucie własnej wartości oraz pozytywną ocenę ze strony innych. Najwyższy poziom stanowią potrzeby samorealizacji, związane z rozwijaniem zdolności, realizacją osobistych celów i wykorzystywaniem własnego potencjału.
W tradycyjnej interpretacji teorii Maslowa przyjmuje się, że zaspokojenie potrzeb niższego rzędu sprzyja wzrostowi znaczenia potrzeb wyższych. Model ten nie powinien być jednak traktowany jako bezwzględna reguła. W rzeczywistości ludzie mogą jednocześnie realizować potrzeby należące do różnych poziomów, a ich hierarchia zmienia się zależnie od doświadczeń i sytuacji życiowej. Nie wszystkie szczegółowe założenia tej koncepcji zostały również jednoznacznie potwierdzone badaniami empirycznymi.
Mimo tych ograniczeń hierarchia Maslowa pozostaje użytecznym narzędziem porządkującym rozważania o motywacjach konsumentów. Pozwala sprzedawcy dostrzec, że ten sam produkt może odpowiadać kilku potrzebom jednocześnie.
Przykładowo zakup działki i budowa sklepu lub hurtowni mogą być dla klienta sposobem zapewnienia stabilności finansowej oraz zabezpieczenia przyszłości rodziny. Równocześnie mogą zaspokajać potrzebę przynależności do środowiska przedsiębiorców i właścicieli nieruchomości. Posiadanie własnego obiektu może również stanowić źródło uznania społecznego, satysfakcji z osiągniętego sukcesu oraz poczucia osobistej samorealizacji.
Klient może myśleć: „Udało mi się stworzyć coś trwałego. Zrealizowałem ważny cel, z którego mogę być dumny”. W tradycyjnych wyobrażeniach o spełnionym życiu podobne znaczenie przypisywano zbudowaniu domu, posadzeniu drzewa i wychowaniu dziecka. Każde z tych osiągnięć miało symbolizować pozostawienie po sobie trwałego śladu oraz realizację ważnych wartości osobistych i rodzinnych.
Dla sprzedawcy istotne jest rozpoznanie, które z tych znaczeń rzeczywiście odgrywa rolę w przypadku konkretnego nabywcy. Jeżeli klient kupuje nieruchomość przede wszystkim jako zabezpieczenie finansowe, argumentacja powinna dotyczyć bezpieczeństwa inwestycji, lokalizacji, kosztów utrzymania i perspektyw wykorzystania obiektu. Jeśli natomiast ważniejsze są dla niego prestiż oraz osiągnięcie osobistego celu, należy również pokazać, w jaki sposób proponowane rozwiązanie odpowiada jego aspiracjom.
Uświadamianie potrzeb i gotowość do zakupu
Istnienie potrzeb nie oznacza automatycznie, że klient podejmie decyzję zakupową. Po pierwsze, konsument nie zawsze jest świadomy własnych potrzeb, dopóki nie pojawi się bodziec zwracający na nie uwagę. Może to być reklama, rekomendacja znajomego, prezentacja handlowa albo doświadczenie pokazujące niedoskonałości dotychczas używanego produktu.
Po drugie, nawet uświadomiona potrzeba może nie doprowadzić do zakupu ze względu na ograniczenia finansowe lub niedostępność odpowiedniego rozwiązania. Klient może marzyć o większym mieszkaniu, nowym samochodzie czy kosztownej podróży, lecz zrezygnować z realizacji tych planów, jeżeli przekraczają jego aktualne możliwości.
Po trzecie, niezaspokojone potrzeby mogą pozostawać aktywne przez długi czas i ponownie pobudzać konsumenta do działania, gdy zmienią się okoliczności. Poprawa sytuacji materialnej, pojawienie się atrakcyjniejszej oferty lub zmiana warunków życiowych mogą sprawić, że klient powróci do wcześniej rozważanego zakupu.
Właśnie dlatego profesjonalna obsługa klienta wymaga cierpliwości i umiejętności budowania relacji. Nie każda rozmowa musi kończyć się natychmiastowym zawarciem umowy. Czasami ważniejsze jest przekazanie wartościowych informacji, zrozumienie ograniczeń nabywcy i pozostawienie mu możliwości powrotu do oferty w przyszłości. Takie podejście może przynosić przedsiębiorstwu większe korzyści niż wywieranie presji na osobę, która nie jest jeszcze gotowa do zakupu.
Sprzedaż partnerska jako proces zaspokajania potrzeb
W codziennej praktyce handlowej łatwo zapomnieć, że klienci kupują produkty nie tylko ze względu na ich materialną postać, lecz przede wszystkim dla określonych korzyści. Człowiek nie kupuje szklanki wyłącznie po to, aby posiadać szklankę. Nabywa ją dlatego, że chce wygodnie korzystać z napojów, wyposażyć mieszkanie lub stworzyć odpowiednie warunki do przyjmowania gości.
Podobnie produkty spożywcze marki Knorr nie są kupowane po to, aby jedynie stały na sklepowej półce i atrakcyjnie wyglądały. Ich przeznaczeniem jest wykorzystanie konsumpcyjne lub handlowe. Dla odbiorcy indywidualnego mogą oznaczać wygodę, oszczędność czasu i możliwość przygotowania posiłku. Dla przedsiębiorcy prowadzącego sklep stanowią natomiast towar, którego sprzedaż ma przynieść określony dochód.
Nie należy jednak pomijać dodatkowego wymiaru zakupów. Wybierając produkty konkretnych przedsiębiorstw, klienci mogą jednocześnie nabywać związane z nimi wartości symboliczne, takie jak prestiż, określony wizerunek czy poczucie szacunku ze strony otoczenia. Znaczenie tych korzyści zależy od kategorii produktu i indywidualnych motywacji nabywcy.
Część takich potrzeb pozostaje dla konsumentów nie w pełni uświadomiona. Klient może deklarować, że interesuje go wyłącznie cena, podczas gdy jego decyzja w znacznym stopniu zależy również od zaufania do producenta, estetyki opakowania czy skojarzeń związanych z marką. Zadaniem przedsiębiorcy jest rozpoznanie tych uwarunkowań i przedstawienie oferty w sposób odpowiadający rzeczywistym problemom oraz oczekiwaniom odbiorcy.
Właśnie w tym miejscu ujawnia się istota sprzedaży partnerskiej. Sprzedawca nie powinien występować wyłącznie jako osoba zainteresowana zawarciem transakcji. Znacznie większą wartość tworzy wtedy, gdy staje się doradcą pomagającym klientowi zrozumieć dostępne możliwości, ocenić korzyści i ograniczenia poszczególnych rozwiązań oraz dokonać wyboru zgodnego z własnymi celami.
Takie podejście wymaga odejścia od schematycznego prezentowania zalet produktu na rzecz rozmowy o sytuacji konkretnego nabywcy. Warto dowiedzieć się, jakie problemy chce rozwiązać, co jest dla niego najważniejsze, jakie ma wcześniejsze doświadczenia i czego oczekuje od przedsiębiorstwa po zakończeniu transakcji. Dopiero na tej podstawie można przygotować argumentację, która rzeczywiście odpowiada jego potrzebom.
Sprzedaż partnerska zakłada również wzajemny szacunek i uczciwość. Jeżeli produkt nie odpowiada oczekiwaniom klienta, sprzedawca powinien to otwarcie zakomunikować albo zaproponować inne rozwiązanie. Krótkoterminowa korzyść wynikająca z dokonania nietrafionej sprzedaży może bowiem prowadzić do utraty zaufania, reklamacji i pogorszenia reputacji przedsiębiorstwa. Natomiast klient, który otrzymał rzetelną pomoc, jest bardziej skłonny powrócić do firmy i polecić ją innym.
Podsumowanie
Myślenie kategoriami klienta wymaga od przedsiębiorstwa głębokiego zrozumienia jego potrzeb, wartości, motywacji i oczekiwań. Nie wystarczy wiedzieć, jaki produkt można sprzedać. Trzeba przede wszystkim ustalić, dlaczego klient miałby go kupić, jakie korzyści chce dzięki temu osiągnąć i za co rzeczywiście jest skłonny zapłacić.
Skuteczna obsługa klienta opiera się na umiejętności łączenia wiedzy o społecznych i psychologicznych uwarunkowaniach konsumpcji z praktycznymi zasadami komunikacji handlowej. Znajomość systemów wartości, grup odniesienia, etapów życia rodzinnego, osobowości oraz mechanizmów motywacyjnych pozwala lepiej rozumieć podejmowane przez nabywców decyzje. Z kolei świadome budowanie marki, reputacji przedsiębiorstwa i jakości usług przed- oraz posprzedażowych umożliwia tworzenie wartości wykraczającej poza samą cenę produktu.
Najważniejszą zasadą pozostaje jednak przekonanie, że to klienci zapewniają przedsiębiorstwu przychody, z których finansowane są wynagrodzenia pracowników i dalszy rozwój działalności. To ich potrzeby, oczekiwania i decyzje zakupowe wyznaczają rzeczywiste możliwości funkcjonowania firmy.
Sprzedaż partnerska oznacza zatem odejście od myślenia skoncentrowanego wyłącznie na transakcji na rzecz budowania trwałych relacji opartych na zrozumieniu, zaufaniu i wzajemnych korzyściach. Przedsiębiorstwo, które potrafi patrzeć na własną ofertę oczami klienta, zyskuje nie tylko większe szanse na skuteczną sprzedaż, lecz także możliwość rozwijania długoterminowej współpracy. Ostatecznie to właśnie klienci decydują, gdzie rozpoczyna się działalność gospodarcza, w jakim kierunku się rozwija i gdzie przebiegają granice jej rynkowych możliwości.