prace magisterskie, licencjackie i inne – z ekonomii, międzynarodowych stosunków gospodarczych
Według najnowszych badań I-Metrii, firmy badawczej specjalizującej się w badaniach rynku internetowego, najpopularniejszymi sposobami płatności oferowanymi przez sklepy internetowe są: zaliczenia pocztowe – 67 proc. badanych sklepów oferuje taką możliwość oraz przy odbiorze dostawcy (kurierowi) – 58 proc. Dużą popularnością cieszy się również przelew z banku internetowego, który obecnie oferuje 52 proc. sklepów.
Rys. 3.1 Sposoby płatności dostępne w polskich sklepach internetowych
Jak wynika z raportu Global e-commerce instytutu Taylor Nelson Sofres zastrzeżenia co do bezpieczeństwa należą do najważniejszych czynników powstrzymujących internautów przed zakupami w sieci.
Aż jedna piąta internautów na świecie nie zamierzających korzystać z oferty sklepów internetowych, uważa że kupowanie towarów w tradycyjnym sklepie jest bezpieczniejsze. Jeszcze więcej, bo aż 25 proc. nie chce podawać w Internecie informacji o swojej karcie kredytowej. Obawy polskich internautów o bezpieczeństwo transakcji wyrażone w badaniach ankietowych są mniejsze niż ich kolegów z USA, stanowią jednak ważną przyczynę powstrzymywania się od zakupów. Bez względu na to, czy lęk przed płaceniem w Internecie uznamy za racjonalny, czy też nie – sklepy internetowe muszą się z nim liczyć i umożliwić klientowi taką formę płatności, którą sam klient uzna za bezpieczną. W obawie przed oszustwem raczej unika on wpisywania informacji dotyczących własnej karty kredytowej do formularzy internetowych. Nie wydaje się to do końca uzasadnione.
Transakcje, na których mogą ucierpieć nasze fundusze, stanowią ułamek procenta zawartych. Ze statystycznego punktu widzenia znacznie łatwiej o wypadek samochodowy. Prawdopodobieństwo uczestniczenia w kolizji drogowej i odniesienia poważnych obrażeń jest ponad trzykrotnie większe niż stania się ofiarą internetowego oszustwa. Nie powstrzymuje nas to jednak przed używaniem samochodu.
Do niewątpliwych zalet płatności kartą należą: prostota obsługi przez klientów i przez sklep, powszechność i wyżej wspomniane dość wysokie bezpieczeństwo. Dane o karcie nie są dostępne dla sprzedawcy, gdyż autoryzacja najczęściej przebiega poza witryną sklepu, w centrach autoryzacyjnych (PolCard, eCard). Choć metody autoryzacji transakcji chronią dane naszej karty, to jednak wada tkwi w samym systemie płatności, który pozwala na dokonanie transakcji bez prawie żadnej weryfikacji tożsamości. Niestety, nigdy nie można mieć pewności, czy dane naszej karty nie wpadną jednak w ręce osoby niepowołanej. Numer karty oraz kod CVV2 może przecież skopiować nawet sprzedawca w zwyczajnym sklepie, w którym płacimy kartą, tak więc możemy paść ofiarą oszustwa, nawet jeżeli nigdy nic nie kupowaliśmy przez sieć.
W związku z powyższym obawy co do podawania danych karty przy płatnościach w Internecie nie są zbyt racjonalne i mają wymiar przede wszystkim psychologiczny.
Jednak karty kredytowe mają pewne wady, otóż z ich pomocą można realizować tylko większe płatności zaczynające się od kilkunastu złotych. W przypadku mniejszych sum rzędu kilkunastu czy kilkudziesięciu groszy korzystanie z kart kredytowych byłoby niepraktyczne, ponieważ koszty obsługi i przetwarzania transakcji przewyższałyby wtedy jej wartość. Jest to poważna wada, ponieważ specyficzną cechą Internetu jest właśnie możliwość funkcjonowania serwisów pobierających takie niewielkie opłaty (zwane często mikropłatnościami). Przykładem takich usług mogą być serwisy informacyjne, pogodowe, encyklopedie i wszelkie archiwa. Poza tym płatność kartą ma ograniczoną dostępność (nie wszyscy ją posiadają, a płacić w sieci można tylko wypukłymi kartami kredytowymi), oraz nie daje ona możliwości przekazania pieniędzy osobie indywidualnej. Pomimo wad płatność kartą kredytową pozostaje nadal najpopularniejszą formą płatności w polskim Internecie, zaraz po płatności przy odbiorze.
Dla osób nieufnych, jeśli chodzi o bezpieczeństwo systemów kart płatniczych, powstały karty wirtualne. Jest to rozwiązanie stworzone specjalnie na potrzeby e-commerce. Karty wirtualne oferują wyższy poziom bezpieczeństwa. Nie mogą być one wykorzystywane do zwyczajnych płatności, gdyż nie posiadają paska magnetycznego ani mikroprocesora, w związku z tym została wyeliminowana możliwość skopiowania danych karty przez np. sprzedawcę w fizycznym sklepie. Karta wirtualna jest zawsze autoryzowana (w przypadku zwykłych kart autoryzacja, czyli sprawdzenie karty nie odbywa się w przypadku niskich sum) – jest to więc bezpieczniejsze dla sklepu. Dla zwiększenia bezpieczeństwa użytkownika możliwe jest także przesyłanie potwierdzenia transakcji e-mailem lub przez SMS, co pozwala na bieżąco kontrolować, czy ktoś nie używa naszego numeru karty.
W sytuacji gdy sklep internetowy nie współpracuje z centrum autoryzacji kart kredytowych, najlepiej skorzystać z opcji płatności przy odbiorze. Co prawda kosztuje to nieco więcej, ale nie ma możliwości, by ktoś przechwycił nasze pieniądze. Poza bezpieczeństwem do zalet takiej opcji należą: dostępność dla praktycznie każdego klienta, prostota obsługi, powszechność i niska pracochłonność wdrożenia dla sklepu internetowego. Mimo zalet płatność przy odbiorze nie jest na miarę e-handlu i posiada wiele wad, takich jak: kłopotliwość w przypadku większych płatności (konieczność posiadania gotówki przez klientów), brak możliwości robienia prezentów w sklepach on-line (sytuacja, gdy zamawiający płaci za towar, który odbiera kto inny), ryzyko nieodebrania towaru i co za tym idzie nieotrzymania płatności przez sklep (w takiej sytuacji sklep ponosi dodatkowo koszty zwrotu przesyłki), opłaty za pobranie ze strony firm kurierskich i poczty (od 7 do kilkudziesięciu zł), brak możliwości zastosowania przy zakupie dóbr wirtualnych (np. ściągnięcie oprogramowania ze strony czy opłata za dostęp do informacji w Internecie).
W przypadku większych sum klient może w niektórych sklepach dokonać płatności przekazem lub tradycyjnym przelewem. Tu jednak pojawia się kłopot – kopia lub oryginał dokumentu potwierdzającego płatność musi być wysłany do sklepu pocztą lub faxem, aby sklep mógł dokonać wysyłki. Wymaga to nieco pracy od klienta (wizyta w banku lub wypisanie czeku) oraz naraża go na koszty (wysłanie listu lub faxu) i opóźnia wysyłkę (sklep czeka z wysyłką towaru od złożenia zamówienia do otrzymania kopii dokumentów).
Rozwiązaniem tych problemów są przelewy on-line w bankach wirtualnych. Usługi tych banków są dla klienta wygodne i wysoce bezpieczne, głównie za sprawą potwierdzania transakcji hasłem jednorazowym z aktywnej listy haseł, tak jak odbywa się to np. w mBanku. Hasła te są indywidualnie przydzielane przez system informatyczny mBanku na wniosek posiadacza rachunku i przesyłane pocztą. Dzięki temu nawet jeśli ktoś pozna numer klienta i jego hasło dostępu do konta pieniądze na koncie będą bezpieczne, gdyż przekazanie ich na obce konto jest niemożliwe bez listy haseł jednorazowych. Przelew elektroniczny byłby może atrakcyjną metodą płatności, gdyby nie fakt, że nawet w krajach wysoko rozwiniętych klientów używających systemów bankowości elektronicznej jest zdecydowana mniejszość, zaś w Polsce jest to jak na razie margines rynku kont osobistych.
W przypadku aukcji internetowych, jeśli nie ufamy naszemu kontrahentowi i nie chcemy płacić z góry przelewem, możemy skorzystać z systemu Escrow opartego o przekazy pieniężne PayU. Co prawda skorzystanie z tej formy pośrednictwa będzie nas kosztowało ok. 3% ceny towaru, ale zyskujemy całkowite bezpieczeństwo transakcji, gdyż sprzedający otrzyma zapłatę dopiero po potwierdzeniu dotarcia przesyłki i jej zgodności z opisem na aukcji. Wysokie bezpieczeństwo cechuje też sam system, gdyż klient nie podaje przy każdej transakcji swoich danych finansowych (np. nr karty kredytowej) i sam określa sumę, jaka jest do dyspozycji na jego koncie w systemie. Przy przekazach pieniężnych typu PayU występuje tzw. efekt kuli śnieżnej, każdy uczestnik dokonujący transakcji tą metodą przyciąga do systemu nowych (obie strony transakcji muszą być użytkownikami tego samego systemu), co sprzyja popularyzacji systemu. Wadą są koszty transakcji (ok 3% przesyłanej kwoty)
W poprzednim podrozdziale opisałam schemat powstawania satysfakcji oraz niezadowolenia. Emocje związane z zakupem, najczęściej i całkiem naturalnie pociągają za sobą dalsze skutki. O sile reakcji decyduje natężenie emocji, jakich doświadczył klient odnośnie oferenta. O wieloaspektowym pozytywnym skutku zadowolania i negatywnym niezadowolenia klientów pisze wielu autorów światowej literatury.
Wg Kotlera i Dubois satysfakcja klienta sprzyja jego wierności, jednakże relacji między nimi nie można nazwać liniową. W przypadku niezadowolenia jest prawdopodobne, że klient opuści przedsiębiorstwo i będzie rozpowszechniał negatywne opinie wśród innych ludzi. W przypadku satysfakcji niewystarczającej, może opuścić przedsiębiorstwo, jeśli znajdzie lepszą ofertę (Kotler, Dubois 2003, s. 68). Poniższy rysunek przedstawia najistotniejsze reakcje na (nie)zadowolenie. [1]
Rysunek 9. Reakcje klienta na (nie)zadowolenie.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Schneider „ Satysfakcja klienta. Strategia, pomiar, zarządzanie” (tłum.) s.30., Hill N., Alexander J.: „Pomiar satysfakcji klientów”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s 31.Centrum Badań Marketingowych Test www. cmbtest. com. pl 22 marca 2006
W przypadku satysfakcji mogą mieć miejsce:
S Variety-seeking (zjawisko poszukiwania różnorodności poprzez wypróbowywanie kolejnych marek; wynika ono z przyzwyczajania się do danej marki w wyniku adaptacji do bodźca – a więc stopniowego zmniejszania się siły reakcji na niego) ,
S Cross selling (możliwość sprzedawania klientowi dodatkowych opcji do złożonego już zamówienia lub produktów komplementarnych (uzupełniających))[2] [3] S Przywiązanie klienta; jak zauważają Hill i Alexander (Hill, Alexander 2003, s. 31), nierzadko nie więcej niż 10% klientów jest „całkowicie wiernych”, dodają też, że wierni klienci charakteryzuj ą się tym że:
^ Malejąca wrażliwość na cenę; wg Hilla i Alexandra są w stanie przepłacić więcej przeciętnie o 9% w porównaniu z resztą klientów (Hill, Alexander 2003, s.31)
^ Pozytywna reklama z ust do ust jest to wyrażanie swojej satysfakcji z usług przedsiębiorstwa wśród swoich znajomych, przyjaciół i krewnych, jak przekonuje Schneider (SCHNEIDER 2000, s. 27)
o prawdopodobieństwo jej zastosowania w przypadku bardzo wysokiego zadowolenia wynosi 100%, opinia przekazywana jest 4-8 osobom o 100 zadowolonych klientów pozyskuje przeciętnie przez propagandę 30 nowych klientów,
^ Zysk z redukcji kosztów; znajomość struktury firmy, jej zasad funkcjonowania, co istotnie ogranicza czas i kłopoty związane z obsługą, płatnościami, wysyłaniem katalogów reklamowych, itd. oraz dodatkowo redukuje inne koszty marketingowe (zysk z redukcji kosztów transakcji) [4].
Niezadowolenie natomiast nie musi pociągać za sobą oczywistych reakcji. Jeśli jednak tak jest, mogą to być:
Bardzo obrazowy autentyczny przykład negatywnej reklamy z ust do ust przytacza J. Dyche (DYCHE 2002, s. 24): „Nienawidzę tej firmy i poświęcam zdecydowanie zbyt wiele czasu na fantazjowanie o jej bankructwie. Moi przyjaciele również są jej klientami, rozmawiamy ze sobą jak członkowie bractwa. Kiedykolwiek znajduję się w pobliżu sklepu Sprint, czuję się w obowiązku zaczepiać i zniechęcać tak wielu potencjalnych klientów, jak to tylko możliwe”.
Wyniki badań nad satysfakcją klienta przytaczane przez Schneidera (SCHNEIDER 2000, s. 27 za Trap 1986, Topfer/Mann 1996, S.26) dodają jeszcze:
Warto tu jeszcze przytoczyć wyniki badań przeprowadzonych przez National Institude of Businnes Management, które wykazały, iż „96% niezadowolonych klientów nie składa skargi z powodu nieuprzejmego zachowania pracownika firmy, lecz aż 91% nigdy więcej nie dokona ponownego zakupu w tej firmie. Ponadto przeciętny niezadowolony klient opowie o tym, jak go potraktowano, co najmniej 9 osobom, a 13% niezadowolonych klientów przekaże to ponad 20 osobom.” (Siewierski 1997, s. 4)
[1] B. Kwarciak Wygodna klatka dla klienta, Modern Marketing 05/1999
[2] B. Kwarciak Zmysłowy uścisk Internetu, Modern Marketing 02/2001
[3] P. Majewski Up-selling i cross-selling w praktyce, Czas Na E-Biznes 8 maja 2006.
[4] Centrum Badań Marketingowych, 22 marca 2006.
Skuteczna i właściwa komunikacja międzyludzka w organizacji jest ważna z dwóch powodów. Po pierwsze – jest to proces, za którego pośrednictwem realizuje się kierownicze funkcje planowania, organizowania, przewodzenia i kontrolowania. Po drugie – jest czynnością, której kierownicy poświęcają znaczną część swego czasu.
Proces komunikowania się, umożliwia kierownikom wykonywanie ich obowiązków. Informacje dostarczane kierownikom są podstawą planowania. Organizowanie zmusza do komunikowania się z ludźmi w sprawie przydzielanych im zadań. Przewodzenie wymaga od kierowników porozumiewania się z podwładnymi do osiągania grupowych celów. Ustne, pisemne i w coraz większym stopniu elektroniczne komunikaty są istotną częścią kontroli.
Kierownicy mogą pełnić swoje kierownicze funkcje, tylko przez komunikowanie się z innymi. Z konieczności więc w procesach zarządzania i kierowania znaczną część swego czasu kierownik poświęca czynnościom międzyludzkiego komunikowania się (bezpośrednie, telefoniczne, elektroniczne) z podwładnymi, kolegami kierownikami, przełożonymi i innymi ludźmi, także spoza organizacji.
Przypomnijmy, jak Henry Mintzberg[1] formułował zadania kierownika w trzech typach ról. W każdej z nich komunikowanie się stanowiło podstawowy element:
1. W rolach interpersonalnych kierownik działa jako symbol i przywódca swojej jednostki organizacyjnej, porozumiewając się z podwładnymi, klientami, dostawcami i kolegami w organizacji. Mintzberg wskazuje, że kierownicy około 45 proc. ze swojego czasu przeznaczonego na kontaktowanie się z innymi poświęcają kolegom, około 45 proc. osobom spoza organizacji i tylko około 10 proc. przełożonym.
2. W rolach informacyjnych kierownicy poszukują informacji u kolegów, podwładnych i innych osób o wszystkim, co może doręczyć ich zadań i obowiązków. W zamian dają im interesujące lub ważne dla nich informacje. Ponadto przekazują dostawcom, kolegom i odpowiednim grupom spoza organizacji informacje o swojej jednostce jako całości.
3. W rolach decyzyjnych kierownicy wprowadzają nowe projekty, zajmują się zakłóceniami oraz przydzielają zasoby członkom i działom swojej jednostki. Niektóre, decyzje kierownicy podejmują samodzielnie, wykorzystując uzyskane informacje. Z kolei kierownicy przekazują swoje decyzje innym.
Jednakże, wszystko zależy od tego kto zajmuje dane stanowisko. Pracowników można podzielić uwzględniając ich osobowość, natomiast Socjologia w dość ciekawy sposób podzieliła działania kierownika na kilka kategorii:
Żeby kierownik dobrze wykonywał swoją pracę musi charakteryzować się kilkoma cechami, które pozwolą mu na racjonalne ocenienie sytuacji:
[1] J. Stankiewicz, Komunikowanie się w organizacji, Astrum, Wrocław 1999.
Podczas realizacji elektronicznych zamówień obecnie najczęściej wykorzystuje się metody standardowe. Nie wymagają one specjalnego przygotowania do realizacji płatności. Do najpopularniejszych metod konwencjonalnych możemy zaliczyć:
Jako pierwsza forma płatności w e-commerce rozwinęła się forma płatności za pobraniem pocztowym lub kurierskim. Można powiedzieć, że jest ona jedną z najprostszych form płatności. Po wybraniu towarów, kupujący podaje swój adres i dane osobowe oraz zobowiązuje się do zapłaty za przesyłkę przy jej odbiorze. Przesyłka wysyłana jest poprzez pocztę lub za pośrednictwem firmy kurierskiej.. Handel elektroniczny z wykorzystaniem tej formy płatności przypomina zwykłą sprzedaż wysyłkową.
Trzeba jednak stwierdzić, że metoda ta pomimo zalet takich jak: prostota użycia przez kupującego, powszechna akceptacja dla tej metody i dostępność dla wszystkich, posiada także wady, wśród których za najważniejsze uznaje się: duże przesunięcie w czasie momentów złożenia zamówienia i realizacji płatności, możliwość zastosowania jedynie do sprzedaży towarów rzeczywistych i spore koszty w przypadku płatności na niskie kwoty. 52,7 % Polaków akceptuje tę formę płatności.
Systemem pozbawionym większości wad sprzedaży za zaliczeniem pocztowym systemem jest realizacji płatności przy wykorzystaniu kart kredytowych.
Konsument pragnąc nabyć towar musi najpierw założyć konto w banku, co zazwyczaj wiąże się z zaopatrzeniem go przez bank również w kartę. Sprzedający musi także posiadać konto w banku przygotowanym do przetważania kart kredytowych. Trzecią stronę transakcji stanowi operator usług płatniczych (np.Visa).
Rozliczanie tej płatności przebiega w trójstopniowym procesie:
Podstawowe zalety tej metody stanowią: powszechna akceptowalność, bezpieczeństwo, łatwość obsługi przez kupującego, brak gotówki podczas całej operacji. Natomiast do wad można zaliczyć: pracochłonność instalacji systemu, wysokie koszty realizacji transakcji oraz istnienie stereotypowych poglądów na temat bezpieczeństwa transakcji tego typu. 57,2 % Polaków akceptuje płatność kartą kredytową.
Polacy starają się uniknąć przekazywania e-sklepu numeru swojej karty płatniczej – bojąc się wykorzystania numeru w nieuczciwym celu. W celu zapobieżenia tym obawom powstał system płatności za pomocą kart płatniczych. Wprowadziła go i promuje spółka ComputerLandu, Banku Zachodniego WBK oraz Pierwszego Funduszu Rozwoju BRE Banku – firma eCard S.A12.
System eCard wykorzystuje bardzo silne zabezpieczenia transakcji typu SET oraz SSL (Secure Socket Layer) 128 bitów. Projekt standardu SET został ogłoszony 1 lutego 1996 przez dwie największe organizacje kart kredytowych na świecie – VISA i MasterCard, we współpracy z producentami oprogramowania, takimi jak Microsoft, Netscape czy IBM.
SET wykorzystuje enkrypcję w celu zaszyfrowania danych zawartych na karcie. Tworzy bezpieczny (szyfrowany) kanał teoretycznie uniemożliwiający wykorzystywanie danych o płatności, jakie są wymieniane między klientem, bankiem a sprzedawcą przez osoby trzecie w Sieci. SET szyfruje same komunikaty, dlatego też można je potem przesyłać za pośrednictwem różnych osób, z których każda będzie mogła odczytać tylko ten fragment, który jej dotyczy. „Przykładowo: handlowiec będzie w stanie odszyfrować część informacji dotyczącej zamówienia, jednakże nie będzie mógł odczytać towarzyszącej jej informacji na temat płatności.” Strony biorące udział w transakcji mają pewność, że dane nie uległy manipulacji w trakcie przepływu przez sieć. SET używa bowiem podpisów elektronicznych, które w pracy opisano wcześniej.
Podobnie do systemu Secure Socket Layer (SSL), system SET również jako swoje podstawy działania wykorzystuje certyfikaty. Certyfikaty wystawiane są w sposób automatyczny przez specjalne serwery, zarządzane przez firmy rozliczające karty kredytowe. Podajemy więc dane naszej karty i nasze dane osobowe, a one są sprawdzane w banku. Po ich weryfikacji serwer przesyła do naszego komputera gotowy certyfikat, który zostaje zapamiętany na naszym dysku. Taką samą procedurę – dla uzyskania swojego certyfikatu – musi przeprowadzić również sprzedawca, który chce przyjmować płatności kartami w systemie SET. Po dopełnieniu tych wstępnych czynności, podczas każdej transakcji oprogramowanie sprzedawcy i klienta sprawdza nawzajem swoje certyfikaty, co daje duże prawdopodobieństwo wyeliminowania przypadków oszustw z obu stron.
Pojawiające się technologie, takie jak SET czy SSL, mają stworzyć bezpieczne środowisko tak, aby bezpieczeństwo zakupów w Sieci przerosło bezpieczeństwo gwarantowane metodami stosowanymi przy tradycyjnych zakupach.