W poprzednim podrozdziale opisałam schemat powstawania satysfakcji oraz niezadowolenia. Emocje związane z zakupem, najczęściej i całkiem naturalnie pociągają za sobą dalsze skutki. O sile reakcji decyduje natężenie emocji, jakich doświadczył klient odnośnie oferenta. O wieloaspektowym pozytywnym skutku zadowolania i negatywnym niezadowolenia klientów pisze wielu autorów światowej literatury.
Wg Kotlera i Dubois satysfakcja klienta sprzyja jego wierności, jednakże relacji między nimi nie można nazwać liniową. W przypadku niezadowolenia jest prawdopodobne, że klient opuści przedsiębiorstwo i będzie rozpowszechniał negatywne opinie wśród innych ludzi. W przypadku satysfakcji niewystarczającej, może opuścić przedsiębiorstwo, jeśli znajdzie lepszą ofertę (Kotler, Dubois 2003, s. 68). Poniższy rysunek przedstawia najistotniejsze reakcje na (nie)zadowolenie. [1]
Rysunek 9. Reakcje klienta na (nie)zadowolenie.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Schneider „ Satysfakcja klienta. Strategia, pomiar, zarządzanie” (tłum.) s.30., Hill N., Alexander J.: „Pomiar satysfakcji klientów”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s 31.Centrum Badań Marketingowych Test www. cmbtest. com. pl 22 marca 2006
W przypadku satysfakcji mogą mieć miejsce:
S Variety-seeking (zjawisko poszukiwania różnorodności poprzez wypróbowywanie kolejnych marek; wynika ono z przyzwyczajania się do danej marki w wyniku adaptacji do bodźca – a więc stopniowego zmniejszania się siły reakcji na niego) ,
S Cross selling (możliwość sprzedawania klientowi dodatkowych opcji do złożonego już zamówienia lub produktów komplementarnych (uzupełniających))[2] [3] S Przywiązanie klienta; jak zauważają Hill i Alexander (Hill, Alexander 2003, s. 31), nierzadko nie więcej niż 10% klientów jest „całkowicie wiernych”, dodają też, że wierni klienci charakteryzuj ą się tym że:
- kupują częściej wybierając większy asortyment towaru u sprawdzonego już dostawcy
- rzadziej biorą pod uwagę konkurencję
- są bardziej „oddani”
^ Malejąca wrażliwość na cenę; wg Hilla i Alexandra są w stanie przepłacić więcej przeciętnie o 9% w porównaniu z resztą klientów (Hill, Alexander 2003, s.31)
^ Pozytywna reklama z ust do ust jest to wyrażanie swojej satysfakcji z usług przedsiębiorstwa wśród swoich znajomych, przyjaciół i krewnych, jak przekonuje Schneider (SCHNEIDER 2000, s. 27)
o prawdopodobieństwo jej zastosowania w przypadku bardzo wysokiego zadowolenia wynosi 100%, opinia przekazywana jest 4-8 osobom o 100 zadowolonych klientów pozyskuje przeciętnie przez propagandę 30 nowych klientów,
^ Zysk z redukcji kosztów; znajomość struktury firmy, jej zasad funkcjonowania, co istotnie ogranicza czas i kłopoty związane z obsługą, płatnościami, wysyłaniem katalogów reklamowych, itd. oraz dodatkowo redukuje inne koszty marketingowe (zysk z redukcji kosztów transakcji) [4].
Niezadowolenie natomiast nie musi pociągać za sobą oczywistych reakcji. Jeśli jednak tak jest, mogą to być:
- skargi, wg Schneidera (Schneider 2000, s. 27) tylko 5% klientów wyraża swoje niezadowolenie w formie skargi, są oni raczej skłonni pozostać wiernymi przedsiębiorstwu, nawet gdy skargi nie zostaną rozwiązane zadowalająco, pozostałe 95% odchodzi w ciszy lub szkodzi przedsiębiorstwu poprzez negatywną reklamę z ust do ust;
- negatywna reklama „z ust do ust”; nieusatysfakcjonowani klienci mówią o tym średnio 15 znajomym, przyjaciołom czy krewnym.
Bardzo obrazowy autentyczny przykład negatywnej reklamy z ust do ust przytacza J. Dyche (DYCHE 2002, s. 24): „Nienawidzę tej firmy i poświęcam zdecydowanie zbyt wiele czasu na fantazjowanie o jej bankructwie. Moi przyjaciele również są jej klientami, rozmawiamy ze sobą jak członkowie bractwa. Kiedykolwiek znajduję się w pobliżu sklepu Sprint, czuję się w obowiązku zaczepiać i zniechęcać tak wielu potencjalnych klientów, jak to tylko możliwe”.
- odchodzenie od obecnego oferenta.
Wyniki badań nad satysfakcją klienta przytaczane przez Schneidera (SCHNEIDER 2000, s. 27 za Trap 1986, Topfer/Mann 1996, S.26) dodają jeszcze:
- „Trzy czwarte klientów zmieniających konkurenta jest nieusatysfakcjonowanych z jakości serwisu. Jedna czwarta klientów zraża się przy złej jakości produktu lub zbyt wysokiej cenie.
- Prawdopodobieństwo, że zachwyceni klienci ponownie wrócą do przedsiębiorstwa jest o 300% większe niż przy klientach zadowolonych.
- 95% rozgniewanych klientów pozostaje wiernym przedsiębiorstwu, jeśli w ciągu 5 dni problem zostanie rozwiązany.
- 7,25% wynosi wzrost oprocentowania, które wywołuje każdy punkt procentowy trwale zwiększanej satysfakcji klienta.”
Warto tu jeszcze przytoczyć wyniki badań przeprowadzonych przez National Institude of Businnes Management, które wykazały, iż „96% niezadowolonych klientów nie składa skargi z powodu nieuprzejmego zachowania pracownika firmy, lecz aż 91% nigdy więcej nie dokona ponownego zakupu w tej firmie. Ponadto przeciętny niezadowolony klient opowie o tym, jak go potraktowano, co najmniej 9 osobom, a 13% niezadowolonych klientów przekaże to ponad 20 osobom.” (Siewierski 1997, s. 4)
[1] B. Kwarciak Wygodna klatka dla klienta, Modern Marketing 05/1999
[2] B. Kwarciak Zmysłowy uścisk Internetu, Modern Marketing 02/2001
[3] P. Majewski Up-selling i cross-selling w praktyce, Czas Na E-Biznes 8 maja 2006.
[4] Centrum Badań Marketingowych, 22 marca 2006.