Na podstawie uzyskanych wyników badań, rozmów i analizy materiałów można wysnuć następujące wnioski:
Elementy organizacji pracy handlowca wpływające na jej efekty to:
Poszukiwanie klientów
Etap procesu sprzedaży, w którym sprzedawca identyfikuje potencjalnych nabywców swojej oferty.
Pierwszym krokiem w procesie sprzedaży jest poszukiwanie klientów — wskazanie odpowiednich potencjalnych nabywców. Sprzedawca musi nawiązać kontakt z wieloma potencjalnymi klientami, aby doprowadzić do kilku transakcji. Sprzedawca sam musi się wykazać umiejętnością ich znajdywania. Może swych obecnych klientów — ale także dostawców — pytać o dane potencjalnych nabywców. Może wstąpić do organizacji, do których należą potencjalni klienci, może się zaangażować w publikacje lub wystąpienia, które przyciągną uwagę. Może poszukiwać nazw klientów w biuletynach, informatorach i książkach telefonicznych. Może także składać niezapowiedziane wizyty u nowych potencjalnych nabywców. Jednak ten sposób nie zawsze jest odpowiedni, szczególnie w Niemczech i Japonii, gdzie normą jest wprowadzenie przez osobę trzecią.
Sprzedawcy muszą wiedzieć, do jakiej kategorii zaliczyć zidentyfikowanych potencjalnych nabywców, czyli jak wybrać takich, którym warto poświęcać czas wizyt handlowych. Potencjalnych klientów można oceniać pod kątem ich możliwości finansowych, wielkości firm, specjalnych potrzeb, lokalizacji i możliwości wzrostu sprzedaży.
Rozpoznanie wstępne
Przed złożeniem wizyty potencjalnemu klientowi sprzedawca powinien się dowiedzieć o nim jak najwięcej (jakie są jego potrzeby, które osoby mają wpływ na decyzje zakupu, jakie są ich cechy i style podejmowania decyzji). Etap ten nazywa się rozpoznaniem wstępnym. Aby zdobyć informacje o firmie, sprzedawca może sięgnąć do standardowych katalogów firm lub innych źródeł informacji czy rejestrów niesolidnych dłużników. Sprzedawca powinien sobie wyznaczyć cele wizyty handlowej, np. próbę zakwalifikowania potencjalnego klienta, zebranie informacji lub dokonanie natychmiastowej sprzedaży. Osobnym zadaniem jest wybór najlepszego sposobu zwrócenia się do klienta — może to być wizyta, rozmowa telefoniczna lub list. Należy starannie rozważyć czas kontaktów, ponieważ wielu klientów jest szczególnie zajętych w pewnych okresach. Wreszcie sprzedawca powinien się zastanowić nad ogólną strategią sprzedaży dla danego klienta.
Nawiązanie kontaktu
Następny etap — nawiązanie kontaktu — ma zapewnić dobry początek dla dalszych relacji z klientem. Wygląd sprzedawcy, słowa wypowiedziane na początku rozmowy i dalsze wypowiedzi mają znaczny wpływ na budowanie relacji w tym wczesnym stadium procesu sprzedaży. Kwestia otwierająca rozmowę powinna być pozytywna, po wstępie może nastąpić kilka podstawowych pytań zmierzających do poznania potrzeb klienta lub pokazanie zestawu próbek mających przyciągnąć uwagę i zainteresowanie nabywcy.
Prezentacja i demonstracja
Prezentacja handlowa jest tym etapem procesu sprzedaży, w którym sprzedawca opowiada o produkcie, wykazując, że przysporzy on nabywcy korzyści lub oszczędności; opisuje parametry produktu, koncentrując się na korzyściach dla klienta.
Wykorzystuje się trzy typy prezentacji produktu: rutynowa, opierająca się na ogólnej formule i nastawiona na zaspokojenie potrzeb klienta. Prezentacja rutynowa jest najstarsza — to wyuczony na pamięć lub zapisany wywód obejmujący najważniejsze kwestie. Skuteczność takiego podejścia jest ograniczona przy sprzedaży dla klientów kupujących duże i skomplikowane produkty (np. nabywcy instytucjonalni), jednak zapisany scenariusz prezentacji może być skuteczny w niektórych sytuacjach sprzedaży przez telefon. Właściwie przygotowany oraz opanowany tekst powinien brzmieć naturalnie i gładko prowadzić sprzedawcę przez prezentację. Przygotowany w wersji komputerowej może stanowić sekwencję informacji handlowych korygowanych przez sprzedawcę na bieżąco stosownie do reakcji potencjalnego klienta.
W prezentacji opierającej się na ogólnej formule sprzedawca najpierw określa potrzeby, postawy i styl konsumenta, a następnie przechodzi do prezentacji, w której wykazuje, w jaki sposób produkt zaspokoi potrzeby klienta. Nie będąc rutynową, prezentacja ta odbywa się jednak według ogólnej formuły (planu).
Prezentacja nastawiona na zaspokojenie potrzeb konsumenta rozpoczyna się od zbadania tych potrzeb; w tym celu spotkaniem kieruje się tak, aby to przede wszystkim klient się wypowiadał. Podejście takie wymaga uważnego słuchania i umiejętności rozwiązywania problemów.
Prezentacje handlowe można wzbogacić materiałami demonstracyjnymi, takimi jak broszury, plansze, przeźrocza, kasety lub dyski wideo oraz próbki produktu. Jeżeli nabywcy mogą produkt obejrzeć lub dotknąć, lepiej zapamiętają jego cechy i korzyści.
Pokonywanie obiekcji
Kupujący niemal zawsze mają jakieś wątpliwości podczas prezentacji lub wtedy, gdy się ich nakłania do złożenia zamówienia. Problem może być zarówno natury logicznej, jak i psychologicznej, obiekcje zaś pozostają często nie wypowiedziane. Sprzedawca powinien przyjąć pozytywną postawę w pokonywaniu obiekcji i doszukiwać się ukrytych wątpliwości.
Sfinalizowanie transakcji
Po pokonaniu obiekcji potencjalnego klienta sprzedawca próbuje doprowadzić do sfinalizowania transakcji. Niektórym sprzedawcom nie udaje się dojść do tego etapu lub niewłaściwie przy tym postępują. Może im brakować pewności siebie, krępuje ich naciskanie na złożenie zamówienia, mogą nie wyczuć właściwego momentu do sfinalizowania sprzedaży. Sprzedawcy powinni wiedzieć, jak dostrzec sygnały ze strony kupujących świadczące o tym, że można zamykać rozmowę handlową. Mogą to być komentarze i pytania oraz sygnały niewerbalne. Na przykład klient może siedzieć pochylony do przodu i potakiwać głową lub zadawać pytania o ceny i warunki kredytowania. Sprzedawcy mogą wykorzystać jedną z kilku technik sfinalizowania transakcji: zwrócić się o złożenie zamówienia, dokonać podsumowania ustaleń, zaofiarować pomoc w przygotowaniu zamówienia, zapytać, czy klient życzy sobie otrzymać ten model, czy też inny, wreszcie wskazać nabywcy, że dozna straty, jeżeli nie złoży zamówienia właśnie teraz. Sprzedawca może wymienić takie powody, jak niższa cena lub więcej towaru za tę samą cenę.
Działania posprzedażowe
Ostatni etap w procesie sprzedaży — działania posprzedażowe — jest konieczny, o ile sprzedawca pragnie usatysfakcjonować klienta i stworzyć sobie szansę na kolejną transakcję. Zaraz po zawarciu transakcji sprzedawca powinien zebrać wszelkie szczegóły dotyczące terminów dostawy, warunków umowy itp. Następnie powinien zaplanować wizytę posprzedażową po zrealizowaniu zamówienia w celu upewnienia się, czy realizacja przebiegła prawidłowo, tj. dokonano właściwej instalacji, szkolenia, obsługi itp. Wizyta ta powinna ujawnić wszelkie problemy, zapewnić kupującego o zainteresowaniu ze strony sprzedawcy oraz usunąć wątpliwości klienta, które mogły się pojawić po sprzedaży.
Konkludując, sprzedawcą profesjonalnym i efektywnym jest:
Sprzedawca, który opanował sztukę sprzedawania, jest najbardziej zainteresowany zaspokajaniem potrzeb, życzeń i wymagań nabywców, a jeśli spotyka się z odmową traktuje ją nie jako osobistą porażkę, lecz jako informację wskazującą, że musi się jeszcze udoskonalić.
Wiedza – trzeba wiedzieć wszystko na temat produktów, klientów, konkurencji i branży. Bez taryfy ulgowej – trzeba być ekspertem.
Słowo magiczne – słuchać. Trzeba zadawać pytania, należy sprawić, aby klienci mówili. Trzeba im powiedzieć, co jest dla nich ważne, o co dbają. Należy określić ich potrzeby, zwłaszcza te najpilniejsze, oraz motywy kupowania, zanim jeszcze zacznie się przedstawiać ofertę.
Ludzie nie kupują produktów, tylko kupują korzyści. Nie należy skupiać się na sobie, produkcie i jego właściwościach. Zamiast tego skoncentrować się na kliencie i jego korzyściach z nabycia danego produktu, trzeba postawić się w sytuacji klienta, spojrzeć na pewne sprawy z jego punktu widzenia i przenieść właściwości swojego produktu na jego korzyści.
Cena nie jest celem. Tylko amator skupia się na cenie i próbuje ją ustalić na niskim poziomie, co według niego ma być bodźcem dla klienta do dokonania zakupu. Profesjonalista natomiast stwarza korzyści i wartość. Jeśli ustanowisz korzyści i wartość na poziomie wyższym od ceny, dokonasz sprzedaży.
Nikomu nic nie należy sprzedawać „na siłę”, ponieważ ludzie nie lubią, kiedy się im coś „wpycha”. Ludzie jednak uwielbiają kupować. Należy ocenić styl kupowania klienta według poziomu jego pewności siebie i wrażliwości. Powinno się przeprowadzić sprzedaż, pomagając w kupnie w sposób, w jaki lubi to robić.
Zasady sprzedaży osobistej opisane wcześniej mają pomóc sprzedawcy w sfinalizowaniu konkretnej transakcji sprzedaży. Jednak w wielu wypadkach firma nie dąży wyłącznie do samej sprzedaży, lecz ma na celu ważnego klienta, którego chce pozyskać i utrzymać. Firma będzie wtedy chciała pokazać, że dysponuje możliwościami obsługiwania klienta przez dłuższy czas na zasadzie wzajemnie korzystnych relacji.
Wiele dzisiejszych firm odchodzi od marketingu transakcyjnego wraz z jego akcentem na dokonanie sprzedaży. Jego miejsce zajmuje marketing partnerski, gdzie nacisk jest położony na utrzymanie zyskownych, długofalowych relacji z klientami, których podstawą jest tworzenie najwyższej wartości dla klienta i uzyskanie jego zadowolenia. Firmy te uznają, że działalność na dojrzałych rynkach i stawianie czoła coraz twardszej konkurencji powodują, iż przejęcie nowych klientów od konkurencji kosztuje znacznie więcej niż utrzymanie dotychczasowych.
Duzi klienci, często globalni, preferują dostawców, którzy sprzedają i dostarczają skoordynowany zestaw produktów do wielu miejsc. Faworyzowani są tacy dostawcy, którzy szybko potrafią rozwiązać problemy pojawiające się w różnych zakątkach kraju lub świata i którzy potrafią ściśle współpracować z personelem klienta w celu poprawy produktów i procesów. Dla takich klientów pojedynczy zakup jest dopiero początkiem relacji.
Niestety, liczne firmy nie są dotąd przygotowane do takiego sposobu działania. Nieraz sprzedają one swe produkty przy pomocy odrębnych grup sprzedawców nie współpracujących ze sobą. Menedżerowie ds. obsługi klientów w skali kraju mogą się spotkać z odmową, gdy się zwrócą o pomoc do sprzedawcy na danym obszarze. Technicy mogą nie być gotowi do poświęcenia czasu na edukację klienta. Kadra inżynierów, projektantów i działu produkcji może przyjąć postawę: „Naszym zadaniem jest zrobić dobry produkt, a sprzedawców sprzedać go klientom”. Jednak te firmy, które odnoszą sukces, przyznają, że zdobycie oraz utrzymanie klientów wymaga czegoś więcej niż tylko wytwarzania dobrych produktów i nakazania personelowi, aby dokonywał on wielu transakcji sprzedaży. To zgrany wysiłek całej firmy mający tworzyć wartościowe i satysfakcjonujące relacje z ważnymi klientami.