Chcemy przedstawić dwa aspekty negocjacji niezmiernie ważne dla firm w relacjach z silnym partnerem ze strony sieci handlowych. Pierwszy element stylu negocjacyjnego to rodzaj obieranej strategii; drugi to przygotowanie merytoryczne do rozmów handlowych
Styl, style działania, style negocjacji
Kiedy mówimy o stylu negocjacji nasze rozważania nad skutecznością powinniśmy rozpocząć od definicji stylu. Styl to wyuczony i utrwalony sposób reagowania lub działania. Prace naukowe zajmujące się stylami pojawiają się już we wczesnych analizach zajmujących się osobowością w latach 30, natomiast badania empiryczne nad składnikami stylów rozpoczęto w latach 40-tych w Stanach Zjednoczonych.
Najszerszą klasyfikację stylów wprowadzili A.H. Buss i S.E.Finn, wyodrębniając style poznawcze, uczuciowe oraz instrumentalne. Dla nas najciekawsze będą te ostatnie, gdyż właśnie na nich skupimy naszą uwagę. Koncepcja stylów instrumentalnych, czyli stylów działania wg. Bussa i Finna(1989) zakłada, że każdy styl działania zawiera w sobie, bez względu na typy stylów, dwa elementy składowe: treść stylu i formę stylu. Treść stylu mówi o tym, co człowiek robi, natomiast forma stylu mówi o tym, w jaki sposób to robi.
Dla stylu negocjacyjnego forma to styl bycia negocjatorów, komunikacja niewerbalna, a także model relacji między dwiema stronami odzwierciedlony w strategiach negocjacyjnych. Treść stylu w negocjacjach przekazywana jest poprzez zawartość merytoryczną obszarów negocjacji, sposób argumentowania stanowiska i reagowania na propozycje kontrahenta.
I. Forma stylu, czyli strategia
Wiele firm decyduje się na dystrybucję poprzez sieć ze świadomością podporządkowania się interesom sieci, twierdząc, że robią to tymczasowo i że kiedyś to oni będą dyktować warunki. Inni z kolei, po nieudanych próbach negocjacji twierdzą, że nie będą się naginać do twardych warunków sieci i próbują rozwiązać problem dystrybucji przez wykorzystanie lokalnych hurtowni.
1. STRATEGIA
Siła dostawcy, siła sieci
Punktem wyjścia do wszelkich negocjacji jest ocena siły partnerów negocjacyjnych. Rynek w Polsce w coraz większym stopniu zmierza w kierunku zwanym rynkiem Klienta. To właśnie Klient decyduje o tym, co kupi – a wybór rośnie. W podjęciu właściwej decyzji pomaga Klientowi reklama informująca o nowych produktach, ale też utrwalająca wizerunek tradycyjnych marek. Sieci handlowe muszą sprzedawać to, co Klient chce w nich kupić. Przedstawiciele globalnych koncernów cieszą się w porównaniu z lokalnymi oferentami silniejszą początkową pozycję przetargową.
Siła to również relacja między dostawcami produktów identycznych, podobnych bądź substytucyjnych, czyli przewaga konkurencyjna.
Nie zawsze przedstawiciel sieci – kupiec czy doradca ds. asortymentowych – dostrzeże, czy będzie chciał dostrzec, przewagę konkurencyjną oczywistą dla oferenta. Już w erze marketingu ktoś powiedział ku przestrodze wszystkich producentów, że nikt bardziej nie kocha produktu niż jego producent. Owo zaślepienie zaletami utrudnia mu skuteczną komunikację w sytuacji konfrontacji z innymi, a przecież to właśnie jego rola polegać ma na udowodnieniu owej przewagi nad konkurencją, czasami podczas irytująco krótkiej rozmowy.
Sieci dysponują różną siłą w zależności o ilości hal, doświadczeń na polskim rynku, popularności w określonych regionach geograficznych, lokalizacjach lub w zakresie określonych grup asortymentowych czy klientów docelowych. Zanim rozpoczną się rozmowy zalecamy oferentom dokładną analizę specyfiki sieci w celu zwiększenia szans na korzystne warunki dystrybucji towarów.
Pięć podstawowych strategii negocjacyjnych
Model stylów rozwiązywania konfliktów w ujęciu Thomasa – Kilmanna obrazuje pięć podstawowych strategii relacyjnych typowych również dla negocjacji handlowych. Dwa wymiary tego modelu to z jednej strony dążenie do realizacji własnych potrzeb; z drugiej – dążenie do realizacji potrzeb drugiej strony. W zależności od stopnia zaspokojenia potrzeb zarówno w jednym jak i drugim wymiarze otrzymujemy wynik w postaci jednej z pięciu strategii negocjacyjnych: konfrontację (walkę), dostosowanie, unikanie, kompromis oraz współpracę.
– Konfrontacja czyli walka
To styl negocjacyjny reprezentowany przez osoby silnie nastawione na realizację własnych celów, a minimalnie lub wcale nie dążący do zaspokojenia potrzeb drugiej strony. Zalety tej strategii polegają na skuteczności w osiąganiu założeń negocjacyjnych, nastawienie na zwycięstwo, swobodę w stawianiu twardych warunków partnerowi i wywieraniu presji. Wady tej strategii to: brak umiejętności słuchania, słaba empatia, brak umiejętności czynienia ustępstw. Na dłuższą metę styl ten może zniechęcać drugą stronę.
– Dostosowanie
Dostosowanie jest stylem komplementarnym do konfrontacji – nastawienie negocjatora jest całkowicie odmienne. Nie znaczy to, że pragnie przegrywać, ale bardziej niż na osiąganiu celów negocjacyjnych zależy mu na utrzymaniu dobrych relacji z drugą stroną. Zalety tego stylu to znaczna empatia, umiejętność czynienia ustępstw, okazywanie zrozumienia dla trudności drugiej strony. Wady tej strategii to zbyt łatwe uleganie presji, frustracje z powodu braku odwagi i umiejętności wyartykułowania własnych potrzeb i celów, a także dążenie do porozumienia za wszelką cenę.
– Unikanie
Unikanie charakteryzuje negocjatorów o niskiej orientacji zarówno na własne cele jak i drugiej strony. Zalety tego stylu to brak zaangażowania w niepotrzebne dyskusje, oszczędność energii, dyplomacja. Wadami tej strategii będą niezadowolenie obu stron z powodu braku ustaleń, słaba umiejętność komunikowania własnych potrzeb, słaba umiejętność reagowania na potrzeby drugiej strony.
· Kompromis
Kompromis to strategia pośrednia pomiędzy konfrontacją, współpracą, dostosowaniem i unikaniem. Negocjator podejmuje działania w kierunku znalezienia rozwiązań satysfakcjonujących przynajmniej częściowo obie strony. Zalety tej strategii to dążenie do znalezienia wspólnego rozwiązania, umiejętność wymiany ustępstw, umiejętność czynienia czasowo satysfakcjonujących ustaleń. Wadami kompromisu będzie tylko częściowe zaspokojenie potrzeb dwóch stron, niedostateczna konsekwencja w dążeniu do własnych celów, nie wystarczające umiejętności komunikacyjne.
· Współpraca
Współpraca to w dłuższej perspektywie czasowej strategia o największej skuteczności spośród wszystkich pięciu strategii dlatego, że negocjator zorientowany jest na realizację celów własnych w równym stopniu co i drugiej strony. O ile poprzez kompromis osiągnięte są rozwiązania tylko częściowo zadowalające strony, o tyle w tym przypadku ważna jest dla negocjatora percepcja obustronnego zadowolenia. Zaletami tej strategii będą kreatywność w poszukiwaniu rozwiązań najlepszych dla obu stron, dobra komunikacja i współpraca, zrozumienie dla ludzi i nieugiętość wobec problemów. Wady to czasochłonność i podatność na manipulację drugiej strony.
Chociaż każda strategia może okazać się przydatna, większość negocjatorów stosuje połączenie najczęściej dwóch strategii, bez względu na ich skuteczność. Czynnik postrzeganej siły dostawcy i siły sieci wydaje się stanowić podstawę przy wyborze strategii negocjacyjnej. Jeśli dostawca uważa się za słabszego, istnieje duże prawdopodobieństwo zastosowania przez niego strategii dostosowania. Dostawca silny będzie z dużym prawdopodobieństwem wykazywał tendencję do stosowania strategii konfrontacji.
2. KOMUNIKACJA NIEWERBALNA
Mimo, że tak wiele powiedziano i napisano o komunikacji niewerbalnej i jej roli w kształtowaniu relacji interpersonalnych, wielu negocjatorów w dalszym ciągu traktuje swoje białe skarpetki na spotkaniu jako dbałość o czystość i estetykę. Komunikacja niewerbalna, w przeważającym stopniu odpowiedzialna za przekazywanie emocji, przyczynia się do kształtowania relacji interpersonalnych między kupcem a partnerem negocjacyjnym. Według badań prowadzonych już pod koniec lat czterdziestych w Stanach Zjednoczonych przez Mehrabiana, aż 93 % komunikacji to komunikacja niewerbalna, a słowa stanowią tylko 7 % przekazu.
Tak więc nie tylko co mówimy, ale przede wszystkim jak – wraz z reakcją drugiej strony, i to bez względu na cenę, którą chcemy zaproponować. Gesty rąk i mimika twarzy, ton głosu i kolor ubrania, zapach wody toaletowej i sposób podania ręki odgrywają równie istotną rolę jak plan, z którym negocjator przychodzi na rozmowę. Chociaż wszyscy korzystamy z komunikacji niewerbalnej, nadal zbyt rzadko świadomie negocjatorzy wykorzystują ten aspekt przewagi nad partnerem. Komunikowanie niewerbalne jako proces ciągły odbywa się nieustannie. Warto poszerzyć wiedzę oraz umiejętności z tego zakresu aby efektywniej realizować swoje zamierzenia negocjacyjne.
3. STYL BYCIA
Partner współpracujący z sieciami handlowymi jest najczęściej dobrze znany kupcom, a także dostawcy wiedzą, z kim będą rozmawiać. Na spotkaniach obowiązuje podobny scenariusz, więc i zachowanie obu stron staje się z upływem czasu wielce przewidywalne. Zanim zostaną ukształtowane wzorce postępowania i modele relacji, dane jest stronom błogosławieństwo i przekleństwo pierwszego wrażenia. Wtedy właśnie, następuje pierwsza intuicyjna pozytywna bądź negatywna reakcja na drugą osobę i jej styl bycia. O ile łatwiej rozmawia się z osobą o podobnym stylu bycia, o tyle większe sukcesy zarówno w sprzedawaniu i kupowaniu odnoszą ci, którzy po prostu lubią sprzedawać i kupować, a nie tylko lubią niektórych swoich dostawców, czy kupców.
Style życia, style bycia, style negocjacyjne
Źródłem kolejnego przełożenia między stylami działania stylami negocjacyjnymi może być dwuwymiarowy model stylów życia zaczerpnięty z opracowania fińskiej badaczki Lei Pulkkinen . Te dwa wymiary to aktywność – pasywność oraz silna i słaba kontrola. Pulkkinen wyróżnia cztery style:
1. Aktywny o słabej kontroli
2. Bierny o silnej kontroli
3. Aktywny o silnej kontroli
4. Bierny o słabej kontroli
Na pierwszy rzut oka aktywność w negocjacjach wydaje się wielce pożądanym atrybutem, gdyż kojarzy się z siłą i dominacją. Spróbujmy więc ocenić kilka zalet i wad aktywności i silnej kontroli.
ZALETY |
WADY |
|
AKTYWNY |
– Kreatywny
– Zadaje wiele pytań – Szybki w formułowaniu konkluzji |
– Może czasem zaproponować rozwiązania niekorzystne dla siebie
– Nie słucha odpowiedzi – Za mało wie o potrzebach drugiej strony |
SILNA KONTROLA |
– Kontroluje swoją komunikację werbalną i niewerbalną
– Nie okazuje emocji – Skupia się na wynikach |
– Skoncentrowany na sobie
– Nie komunikuje swoich potrzeb – Pozbawiony empatii |
Zaklasyfikowanie zarówno siebie jak i partnera negocjacyjnego do określonego stylu pozwala lepiej przygotować się do negocjacji, wykorzystując swoje mocne strony oraz zapobiegając bądź przeciwdziałając słabościom.
II. Treść stylu, czyli zawartość obszarów negocjacji
PRZYGOTOWANIE MERYTORYCZNE: OBSZARY NEGOCJACJI
Drugi element stylu negocjacyjnego to przygotowanie merytoryczne. Podstawowym błędem decydującym o porażce w negocjacjach jest skupienie całej uwagi na cenie. Chociaż kupcy sieciowi domagają się coraz bardziej atrakcyjnych cen, istnieje jeszcze wiele innych obszarów negocjowanych w trakcie rozmów handlowych.
Każda z sieci ma własne specyficzne warunki współpracy, a więc i obszary negocjacji, co odzwierciedlają umowy handlowe. Na skutek fuzji i przejęć zmieniają się właściciele udziałów, polityka inwestycyjna lub / i personel, ale sieci trzymają się mocno i rzucają wyzwanie polskim producentom, dystrybutorom i importerom. Satysfakcję z wyników rozmów handlowych z siecią warunkuje dobre przygotowanie do rozmowy. Przypatrzmy się tylko niektórym obszarom negocjacji.
1. Asortyment produktowy
Każda sieć posiada charakterystyczny asortyment, jednak zakłada się pewną dynamikę jego rozwoju, wprowadzając nowe towary, wycofując stare, słabo rotujące. Zanim
oferent podejmie negocjacje może sprawdzić w jakim stopniu reprezentowane są towary podobne do jego produktów. Należy być przygotowanym na to, że kupiec może nie zechcieć całej oferty lecz tylko jeden lub kilka wybranych artykułów. Poza tym, nie wszystkie produkty powinny być sprzedawane poprzez sieć.
2. Obrót
Im większy obrót, tym większa nadzieja na zysk, ale bardziej prawdopodobne staje się żądanie kolejnych upustów cenowych. Poza tym należy pamiętać, że współpraca nie kończy się lecz rozpoczyna na negocjacjach. Zanim podpisana zostanie umowa, dobrze przypatrzeć się jeszcze raz możliwościom produkcyjnym przedsiębiorstwa własnego, dostawców, a także realiom organizacyjnym i transportowym.
3. Cena
Sieci, w szczególności nastawione na firmy detaliczne, żądają coraz bardziej atrakcyjnych cen od swoich dostawców. Dobra cena to często cena taka sama lub nawet niższa niż w poprzednim roku. Sieci nie interesują rosnące koszty energii, wynagrodzeń, inwestycji dostawcy. Sieci obracają towarem, który ma się sprzedać, a Klient zasypywany jest coraz korzystniejszymi ofertami. Dlatego tez sieci muszą proponować Klientom ceny budowane na zasadzie „market minus”. W tej strategii cenowej liczy się cena, którą gotowy jest zapłacić Klient, cena porównywalna do konkurencji. A w końcu cena jest jednak tylko jednym z wielu obszarów negocjacji.
4. Terminy płatności
Pieniądze kosztują – im dłużej zgadzamy się czekać na płatność, tym więcej możemy negocjować w innych obszarach.
5. Miejsce na regałach
Zasada nr 1 skutecznego merchandisingu brzmi – dobra lokalizacja na półce, atrakcyjna ekspozycja na wysokości wzroku Klienta, przy optymalnej przestrzeni zajmowanej przez jeden typ artykułu. Warto sprawdzić lokalizację własnej branży i podjąć rozmowy uwzględniające ten obszar negocjacji zanim będzie za późno.
6. Czas i harmonogram dostaw
Wiele artykułów spożywczych ze względu na okres przydatności do spożycia ma określony harmonogram dostaw. Z kolei sezonowość popytu wpływa na zwiększenie dostawy tuż przed i w trakcie sezonu.
7. Wielkość partii dostawy
Zaplanowanie obrotu to nie tylko zaplanowanie zysku, ale również możliwości produkcyjnych, organizacyjnych, transportowych. W celu realizowania idei solidnego partnera dotrzymującego terminów stanowczo zalecamy analizę kosztów transportu, gdyż umowy z sieciami zawierają magiczne, choć krótkie słowo „loco” oznaczające zobowiązanie do dostawy pod wskazaną lokalizację.
8. Upusty
Czasami można odnieść wrażenie, że sieci prześcigają się w wymyślaniu najprzeróżniejszych form upustów w celu nadwyrężenia cierpliwości i budżetu dostawcy. W tym obszarze negocjacji zawsze należy być przygotowanym na niespodzianki.
9. Promocje
Wzorem Klientów w krajach wcześniej cywilizowanych przez postęp handlu wielkogabarytowym, Polacy również rozpoczęli gorączkowy pościg za produktami oferowanymi w promocjach. Każda sieć przygotowuje programy promocji w tajemnicy przed innymi sieciami, próbując uzyskać przewagę konkurencyjną za pomocą atrakcyjnej oferty. Biorąc udział w tym wyścigu producenci i importerzy muszą przygotować określoną partię towaru po jeszcze bardziej atrakcyjnej cenie.
10. Gazetki sieciowe
Informacja o ofercie dociera do Klientów sieci poprzez gazetki sieciowe dystrybuowane bezpłatnie w danym regionie geograficznym. Należy być przygotowanym na wsparcie tej formy reklamy wraz z ideą oraz harmonogramem promocji.
11. Otwarcie marketu
Niektóre sieci nadal rozwijają się i w odróżnieniu od tych ustabilizowanych oczekiwać będą na wsparcie ze strony dostawców w zakresie zatowarowania początkowego, a być może też dodatkowego upustu z tego tytułu.
12. Wystawa w markecie
Pewne grupy artykułów przemysłowych można przewidzieć jako część stałej ekspozycji hali, warto więc zaplanować także i ten aspekt negocjacji.
13. Zwroty
Czasem plany producenta i handlowca zostają pokrzyżowane i nie udaje się mimo wszelkich starań dokonać sprzedaży. Nawet rozczarowania warto zaplanować dokładnie określając co i kiedy będzie się działo w przypadku braku realizacji części transakcji, a także odbioru i regulacji należności w przypadku uszkodzenia opakowań i towarów.
14. Szkolenia
Niektóre branże rozwijają się szczególnie dynamicznie oferując coraz to bardziej udoskonalone produkty. Szkolenia produktowe zarówno dla obsługi sprzedażowej hali, jak i jej Klientów może stanowić atrakcyjny obszar negocjacji.
Dopiero po wyliczeniu niepełnej jeszcze listy obszarów negocjacji handlowych widać, jak starannie należy się do nich przygotować. Osobną kwestię stanowi dynamika samego procesu negocjacji i oraz umiejętność zwinnego operowania zmiennymi przez zarówno jedną, jak i drugą stronę.
II. Walka z samym sobą, czyli zmiana stylu
Zadajmy sobie pytanie: czy rozważania na temat skuteczności stosowanego stylu mogą się komuś przydać? Innymi słowy, czy można pozbyć się złych, a nauczyć dobrych nawyków, stać się bardziej lub mniej aktywnym? Czy wreszcie ludzie są w stanie zmienić właściwy im sposób działania, czyli styl, na inny tylko dlatego, że nagle odkrywają, że dotychczasowy był mało skuteczny?; Krótko mówiąc, czy można zmienić swój styl negocjacyjny tak, aby stał się bardziej skuteczny?
Zmiana stylu negocjacji, czyli stylu działania, nie jest rzeczą prostą. Po pierwsze, mimo wiary i konsekwencji w działaniu czeka nas żmudne zmaganie z rutyną. Styl działania rozwija się z jednej strony na podstawie cech wrodzonych takich jak temperament czy zdolności, z drugiej strony kształtują go podczas całego życia doświadczenia jednostki. Styl działania początkowo podatny na sytuacje, staje się w miarę upływu czasu coraz bardziej sztywny, zautomatyzowany, stosowany przy słabym udziale świadomości. Silnie utrwalony styl działania może ułatwiać rozwiązywanie jednego typu problemów, ale wręcz utrudniać rozwiązywanie innego typu problemów.
Po drugie, świadomość nieskuteczności, choć stanowi istotny pierwszy krok na drodze do zmiany, sama w sobie nie powoduje zmiany. Potrzebne są ćwiczenia i nieustanna praca nad sobą. Ustalanie celów dotyczących nie tylko samych rezultatów negocjacji, ale w dużym stopniu zachowań werbalnych i niewerbalnych. Wprowadzenie i utrwalenie nowego stylu działania i negocjacji to również analiza efektywności działania, kontrola – czyli porównywanie zamierzeń z wynikami oraz ocena i tworzenie kolejnych planów działania.
Zmiana stylu to ciężka praca wymagająca dyscypliny. „Bez dyscypliny mamy przed sobą możliwości. Z dyscypliną zamieniają się one w rzeczywistość”. ( Ralph Marston)
Literatura:
Buss A.H., Finn S., Classification of personality traits, Journal of Personality and Social Psychology, 1987, vol.52, no.2.
Mądrzycki T., Osobowość jako system tworzący i realizujący plany, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 1996
Kilmann R., Thomas K., The Thomas- Kilmann Mode Instrument, Tuxedo, New York, 1974
Marston R., The Joy of Discipline, in: The Daily Motivator , www.greatday.com/motivate
Pulkkinen L., Adult Life – Styles and their precoursors in the social behaviour of children and adolescents, European Journal of Personality 1990, vol. 4.
Waszkiewicz J., Jak Polak z Polakiem, Szkice o kulturze negocjowania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Wrocław, 1997.
Lilianna Marciniak