Sprzedawcy oferujący produkty klientom instytucjonalnym często uwzględniają w swych prezentacjach analizę wartości. Analiza wartości służy do ustalenia, jaki jest najlepszy dla nabywcy produkt, który może on uzyskać za swoje pieniądze. Opiera się ona na założeniu, że produkt wyceniony wyżej może niekiedy mieć dla firmy większą wartość niż produkt tańszy. W wielu firmach przed podjęciem decyzji o zakupie jakiegoś produktu rutynowo przeprowadza się analizę wartości.
Publikacja zawiera usystematyzowaną wiedzę obejmującą cały proces sprzedaży relacyjnej, począwszy od poszukiwania potencjalnych klientów, a skończywszy na kontaktowaniu się z nabywcami już po dokonaniu przez nich zakupu. Autor prezentuje konkretne rozwiązania problemów, z jakimi spotykają się w swojej pracy sprzedawcy. Skupia się przede wszystkim na zagadnieniach związanych z prowadzeniem rozmów handlowych i z utrzymywaniem długotrwałych relacji z klientami. W publikacji położono nacisk na praktyczny aspekt przekazywanej wiedzy, zilustrowanie opisywanych metod licznymi przykładami, studia przypadków, które pozwalają czytelnikowi na przeanalizowanie różnych sytuacji sprzedaży pod kątem zastosowania w nich odpowiednich technik oraz ćwiczenia polegające na przygotowaniu prezentacji i odgrywaniu roli sprzedawcy.
Analiza wartości pozwala ocenić, w jakiej mierze dany produkt zaspokaja konkretne potrzeby firmy. Wymaga to zadania następujących pytań:
- jak oferowany produkt przedstawia się pod względem cech, zalet i korzyści
w porównaniu z produktem aktualnie używanym przez nabywcę; - czy oferowany produkt może wykonać tę samą pracę co produkt aktualnie używany przez nabywcę, lecz za niższą cenę;
- czy produkt aktualnie używany przez nabywcę funkcjonuje lepiej, niż jest
to potrzebne (jest zbyt dobry jak na jego obecne potrzeby); - czy może przeciwnie: produkt droższy, lecz lepiej działający okaże się na dłuższą metę bardziej ekonomiczny?
Jak pokazują przykłady przedstawione w niniejszym rozdziale, sprzedawca często musi starannie przeanalizować aktualną działalność klienta, zanim wskaże mu,
w jaki sposób oferowany produkt będzie mógł poprawić wydajność, polepszyć jakość lub powiększyć ilość wytwarzanych przez niego produktów czy też zaoszczędzić mu pieniądze.
Oto, co na temat przedstawiania nabywcy analizy wartości mówi Patrick Kamlowsky, sprzedawca świdrów do szybów naftowych i gazowych:
Sformułowanie propozycji i skłonienie firmy naftowej, by się do niej zastosowała, nie jest sprawą tak prostą, jak mogłoby się wydawać. Trzeba przygotować gruntowną prezentację, obiektywnie przedstawiającą fakty. Chodzi w końcu o pieniądze. Prezentacja musi być logicznie skonstruowana i trzeba ją oprzeć na pewnych faktach; należy w miarę możności unikać wszelkich spekulacji. Szczególnie trudne jest proponowanie czegoś komuś, kto spędził 30 czy więcej lat na polach naftowych i prowadził wiercenia na całym świecie. Wyjaśnienie takiemu człowiekowi, że metody, które stosował od wielu lat, mogą być nie najlepsze w wypadku danego pola naftowego, stanowi dla mnie poważne wyzwanie. Muszę przedstawić propozycję w sposób rzeczowy. Rozmawiając z takim klientem, nie sugeruję, że jego metoda jest przestarzała czy błędna, lecz staram się wskazać, że mogę pomóc mu ją udoskonalić. Aby odnieść sukces w sprzedaży, muszę szybko osiągnąć dwa cele – zaskarbić sobie jego szacunek i wykazać swoją wiarygodność. Ważne jest przedstawienie propozycji wraz ze wspierającymi ją danymi oraz pozostawienie klientowi czasu na dokonanie ich oceny. Nie chcę wywierać na klienta zbytniego nacisku, staram się po prostu pokazać, że szczerze chcę mu pomóc.
Sprzedawca może opracować na użytek potencjalnego nabywcy analizy wartości różnego typu. Szczególnie często przeprowadza się analizy:
1) kosztu produktu w porównaniu z rzeczywistą wartością,
2) kosztu jednostkowego,
3) rentowności zakupu.
Porównanie kosztu produktu z rzeczywistą wartością
Wszyscy nabywcy są zainteresowani kosztami. Analiza wartości opracowana na użytek klienta powinna przedstawiać koszty w sposób prosty i jednoznaczny. Koszty produktu zawsze są względne, trzeba je więc oceniać w odniesieniu do korzyści uzyskiwanych dzięki zakupowi. Sprzedawca musi zadbać, aby podstawowy koszt produktu nigdy nie był czynnikiem decydującym o sprzedaży. Zakup produktu na podstawie samej tylko ceny może doprowadzić do tego, że klient straci pieniądze.
Nigdy nie należy omawiać kosztów bez kontekstu w postaci wartości produktu. Sprzedawca przestrzegający tej zasady daje klientowi szansę rozsądnego porównania wartości proponowanej inwestycji w produkt z jego kosztem pieniężnym. Dostrzega on wówczas, że dobry zakup wiąże się nie tylko z wyjściowym kosztem – jest on także inwestycją. Zadanie sprzedawcy polega na wykazaniu, że jego produkt jest dobrą inwestycją.
Tabela 5D.5 pokazuje, w jaki sposób sprzedawca może porównać koszt swojej kserokopiarki (produkt X) z kopiarką firmy konkurencyjnej (produkt C). Wykazuje w ten sposób nabywcy, że jego produkt ma dla niego większą wartość, niż można by sądzić na podstawie samej tylko ceny zakupu.
Koszt jednostkowy
Inna technika analizy wartości, którą można posłużyć się w celu przedstawienia nabywcy prawdziwej wartości produktu, polega na rozłożeniu całkowitego kosztu na elementarne koszty jednostkowe. Załóżmy, że sprzedajemy system komputerowy, który kosztuje 1000 USD miesięcznie; klient chce go wykorzystać do przetworzenia co miesiąc 50 000 transakcji. Koszt produktu w przeliczeniu na jedną transakcję wynosi tylko 2 centy.
Wnioski: różnica cen zakupu obu kopiarek wynosi 305 USD (3000 USD – 2695 USD). Produkt X przynosi oszczędności w wysokości 200 USD miesięcznie. Oszczędności te rekompensują wyższą cenę produktu X w ciągu półtora miesiąca. W ciągu 15 miesięcy łączne oszczędności dorównają wyjściowej cenie zakupu produktu X. Produkt X jest więc na dłuższą metę mniej kosztowny.
Rentowność zakupu
Jak już wspomnieliśmy, rentowność zakupu oznacza oczekiwaną kwotę nadwyżki pieniężnej ponad koszt zakupu produktów. Procentowa wartość tego wskaźnika z pewnością zainteresuje nabywców. Ponieważ w wypadku wielu produktów przemysłowych zakup jest inwestycją w tym znaczeniu, że daje wymierne efekty, sprzedawca może przedstawiać podczas prezentacji rentowność inwestycji w jego produkt.
Załóżmy znów, że sprzedajemy sprzęt komputerowy, którego zakup wymaga od klienta inwestycji 10 000 USD miesięcznie. Korzyści dla nabywcy mierzy się liczbą zaoszczędzonych godzin pracy personelu oraz wynikającymi z nich oszczędnościami na wynagrodzeniach. Uzgadniamy najpierw z nabywcą przeciętną godzinową stawkę wynagrodzeń, obejmującą również wszelkie dodatkowe świadczenia pracownicze – przypuśćmy, że wynosi ona 5 USD za godzinę. Liczbę godzin pracy zaoszczędzonych miesięcznie mnożymy przez ten wskaźnik i w ten sposób otrzymujemy rentowność inwestycji. Jeśli można przewidywać, że sprzęt pozwoli zaoszczędzić co miesiąc 2800 godzin pracy, to wartość tej oszczędności wyniesie 14 000 USD miesięcznie (2800 godzin × 5 USD za godzinę). Możemy więc opracować tabelkę przedstawiającą przewidywaną rentowność zakupu:
Odejmując od miesięcznych oszczędności (14 000 USD) miesięczne koszty (10 000 USD), otrzymujemy zysk w wysokości 4000 USD miesięcznie, czyli rentowność zakupu na poziomie 40%. Analizę tę można poprowadzić dalej, obliczając rentowność zakupu po opodatkowaniu:
4000 USD (1 – stopa opodatkowania) / 10 000 USD
Rentowność inwestycji stanowi dla nabywcy logiczny argument przemawiający za zakupem. Pamiętajmy jednak, aby przy tego rodzaju analizach pozwolić klientowi samodzielnie oszacować koszty. Jeśli rentowność zakupu ma być efektywną metodą wykazywania rzeczywistej wartości produktu, to nabywca musi zaakceptować liczby przyjęte przy jej obliczaniu.
Studium przypadku 5D.3
Electric Generator Corporation
Firma Electric Generator Corporation została założona z początkiem lat siedemdziesiątych XX w. Wytwarza ona i sprzedaje produkty elektryczne dla klientów instytucjonalnych. Ostatnio opracowano w niej innowacyjnie zaprojektowany generator elektryczny EDI. Jego cena jest wprawdzie o 2000 USD wyższa niż ceny produktów konkurencyjnych, lecz niższe koszty pracy urządzenia równoważą wyższą cenę zakupu już po 18 miesięcach. Sprzedawcy firmy otrzymali instrukcje, aby skoncentrowali się przede wszystkim na sprzedaży nowego generatora, gdyż kierownictwo oceniło jego potencjał sprzedaży na 500 mln USD. Sandy Hart prowadzi dla Electric Generator Corporation sprzedaż w południowym Teksasie. Jej głównym klientem jest E.H. Zachary Construction Company z San Antonio – jedno z największych przedsiębiorstw budowlanych na świecie. Ze względu na znaczenie ewentualnych zakupów generatorów przez tego klienta (szacowanych na 1 mln USD) szef Sandy poprosił ją, aby na dwa dni odłożyła na bok wszystkie inne sprawy i opracowała plan skontaktowania się z Zachary Construction i doprowadzenia do sprzedaży. Powiedział, że w poniedziałek rano ma ona przedstawić ten plan jemu oraz regionalnemu kierownikowi sprzedaży w biurze w Houston. Obaj ocenią jej prezentację, a następnie wszyscy razem opracują ostateczny plan, który Sandy przedstawi komisji ds. zakupów w Zachary Construction.
Pytania
- Jaki plan sprzedaży zaproponowałbyś, będąc na miejscu Sandy?
- Jakie miejsce w twojej prezentacji zajęłaby analiza wartości?
Studium przypadku 5D.4
Frank’s Drilling Service
Frank’s Drilling Service specjalizuje się w wykonywaniu odwiertów naftowych i gazowych. Scott Atkinson, jeden ze sprzedawców firmy, przygotowuje się do rozmowy z inżynierem odpowiedzialnym za wiercenia w firmie naftowej Oilteck. Scott dowiedział się, że Oilteck planuje wywiercić około 12 nowych szybów w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Scott szacuje, że każdy nowy odwiert będzie musiał mieć głębokość mniej więcej 10 000 stóp. Koszt usług świadczonych Oilteck przez aktualnego wykonawcę jest następujący: 90 centów za stopę głębokości odwiertu plus 1200 USD za godzinę pracy operatorów sprzętu. Wykonanie jednego szybu zajmuje około 16 dni. Frank’s Drilling Service pobiera taką samą opłatę, 1200 USD za godzinę pracy personelu, ale 1 USD za stopę głębokości odwiertu. Scott uważa jednak, że jego oferta może zaoszczędzić klientowi czasu i pieniędzy, ponieważ jego pracownicy potrafią wywiercić szyb o głębokości 10 000 stóp w ciągu 16 dni.
Pytania
- Na podstawie podanych informacji opracuj analizę wartości, jaką Scott mógłby się posłużyć podczas prezentacji.
- Jakie cechy i zalety oferty oraz płynące z niej korzyści Scott powinien omówić z inżynierem z Oilteck?
Charles M. Futrell, autor książki Nowoczesne techniki sprzedaży. Metody prezentacji, profesjonalna obsługa, relacje z klientami
Poniższy fragment pochodzi z książki: NOWOCZESNE TECHNIKI SPRZEDAŻY. Metody prezentacji, profesjonalna obsługa, relacje z klientem , Charles M. Futrell, Oficyna Ekonomiczna oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych