Przedmiotem każdych negocjacji handlowych są zawsze co najmniej dwa elementy: produkt (jakość, ilość) i koszty (cena, warunki i terminy płatności itd.). Ustalenia dotyczące tych dwóch elementów są warunkami brzegowymi współpracy.
I nic w tym dziwnego, że często dochodzi do rozmów na temat ceny lub produktów. Jednak podstawowym błędem jest wychodzenie z założenia, że Klientom zależy głównie na niskich cenach. Praktyka pokazuje, że najlepsi handlowcy to ci, którzy nie tylko dużo sprzedają, ale także sprzedają z zyskiem. Nie jest sztuką dużo sprzedać, sztuką jest sprzedaż tak, aby wygenerować zysk i dać swojemu Klientowi maksimum korzyści. Czym zatem różnią się negocjacje prowadzone przez gwiazdy sprzedaży od negocjacji prowadzonych przez pozostałych? Wyobraź sobie, że jesteś takim właśnie gwiazdorem wśród handlowców. Co robisz, aby unikać dawania rabatów i jednocześnie rozwijasz współpracę z Klientem?
WIESZ, KIM JEST TWÓJ KLIENT I CZEGO PRAGNIE
Twój Klient to człowiek. Ni mniej, ni więcej. Nie jest tresowanym zwierzęciem, ani mówiącym robotem, lecz istotą obdarzoną własnym charakterem. Po prostu – jest zwykłym człowiekiem. Nie wiemy zbyt wiele o ludziach. Tak naprawdę jesteśmy pewni tylko jednego: ich zachowania są w dużym stopniu nieprzewidywalne. Wiemy również, że potrzebują jedzenia, ubrania, poczucia bezpieczeństwa, sukcesu oraz uznania, uwagi, wygody i akceptacji. Tacy ludzie właśnie są Twoimi Klientami. To oni opłacają Twoją pensję, samochód, wakacje, wspaniały dom, szkołę dzieci…. Twoje podstawowe potrzeby i Twoje marzenia. Od nich zależy Twoja egzystencja, a Twoim zadaniem jest dostarczyć im usługę. Kontakty z tymi nieprzewidywalnymi, tajemniczymi istotami to Twój „codzienny chleb”. O ile nie pracujesz dla monopolisty, Klient ma wolny wybór. Ty zaś – NIE. Nie pozostawiono Ci żadnej alternatywy. Jeżeli Klient postanawia prowadzić interesy z Twoim konkurentem, a wielu tak czyni, Ty ponosisz stratę. Każdego dnia bierzesz udział w walce o Klienta. Dlatego też tak ważne jest, aby wiedzieć czego chce Twój Klient.
W latach 1990 i 1998 w badaniach nad organizacjami współdziałającymi z Klientami, DOOR zwrócił się do 1600 Klientów (zarówno konsumentów jak i biznesmenów) z następującym pytaniem: „Dlaczego przestaliście współpracować z pewnymi dostawcami?” Oto wyniki, które dla niektórych handlowców okazały się wstrząsające.
Brak zainteresowania
92% spośród ankietowanych Klientów rezygnuje, ponieważ nie poświęca się im dość uwagi. Przykład: Jeśli Klient już kilkakrotnie składał wizytę w danej firmie i za każdym razem musiał się od nowa przedstawiać handlowcowi, to odczuwał to jako brak zainteresowania swoją osobą. Handlowiec, który wita swojego Klienta i wie, jaką kawę on pije, pozytywnie zaskakuje Klienta. Myśli on wtedy „to dobra firma”.
Brak inicjatywy
88% Klientów rezygnuje ze względu na brak inicjatywy ze strony handlowców. Przykład: Potencjalny Klient pragnie umówić się z handlowcem na spotkanie i złożyć wizytę w jego firmie. Jednak nie może opuścić swojej firmy. Handlowiec, który powinien wtedy zaproponować, że sam go odwiedzi, przynosząc ze sobą produkt, który Klient pragnie poznać, nie reaguje na to. Zaprasza Klienta do biura, ale Klient nie przychodzi…
Brak pomocy – zrozumienia potrzeb
81% Klientów rezygnuje, ponieważ w trakcie rozmów odnosi wrażenie, że rozmówca nie myśli podobnymi kategoriami, że nie pragnie Klientowi pomóc. Przykład: Klient chce kupić mały, ekonomiczny samochód głównie do jazdy po mieście, ale handlowiec prezentuje mu zalety auta typu combi, które nie spełnia potrzeb Klienta.
Niedotrzymywanie umów
77% Klientów rezygnuje, ponieważ umowy nie są dotrzymywane. Przykład: Klient prosi o dokumentację na temat nowego produktu. Obiecujesz, że wyślesz mu ją do końca tygodnia. Jednak z różnych przyczyn nie zrobiłeś tego. Po dwóch tygodniach dowiadujesz się, że kupił podobny produkt u Twojego konkurenta.
Brak wiedzy fachowej
75% Klientów rezygnuje z powodu popełnianych i nie naprawianych przez drugą stronę błędów oraz wskutek odczucia, że druga strona nie posiada dostatecznej wiedzy fachowej. Przykład: Przedstawiciel obsługi technicznej podał Klientowi szacunkową cenę naprawy urządzenia, która okazała się zbyt niska, co nie wynikło jego z winy. Ponieważ Klient dowiedział się o tym przy odbiorze, stracił zaufanie do fachowej wiedzy pracownika serwisu.
Lekceważenie
67% Klientów rezygnuje, ponieważ odnoszą wrażenie, że nikt nie traktuje ich serio. Przykład: Pokażę Panu inne modele telefonów, ponieważ te, które Pan widzi tutaj są bardzo drogie…
Nieuczciwość
59% Klientów rezygnuje, ponieważ odnosi wrażenie, że nie są traktowani uczciwie. Przykład: Klient dzwoni do Ciebie, by spytać o cenę pewnego produktu. Podajesz mu cenę z pamięci. Następnego dnia dzwoni ponownie, ponieważ zapomniał odpowiedzi. W momencie gdy informujesz go o cenie z cennika, przypomina sobie tę z dnia poprzedniego, która okazuje się niższa niż wymieniona obecnie. Chociaż może to być zwykłe nieporozumienie, Klient nabiera odczucia, że nie jest traktowany uczciwie.
Cena
17% Klientów rezygnuje z powodu …ceny.
Zawsze będziemy stykali się z Klientami, którzy nie wracają z powodu ceny. Tak po prostu jest i trzeba to zaakceptować. Są sklepy, które oferują towary nie markowe lub niewiadomego pochodzenia. Są konsumenci, którzy tam tylko kupują z racji różnic cenowych. Są tacy, którzy tylko czekają na wyprzedaże. Ale tak postępuje jedynie część Klientów. Swego czasu w południowej Polsce doszło niemal do „paniki handlowej” w przypadku kuchni pewnej marki, kiedy pojawiły się plotki, że ta sama kuchenka tuż za granicą kosztuje o 25% taniej. Na takie informacje Klienci oczywiście reagują. Czy w takiej sytuacji polski dealer tych kuchenek powinien zaproponować swoim Klientom 25% zniżkę? Nie! Taki dealer powinien dostrzec podwójne znaczenie takiego zachowania Klienta – Dlaczego mam płacić więcej za swój produkt? Dlatego też nie powinno się poruszać kwestii obniżki, lecz przypomnieć o czterech korzyściach, które można i należy zaoferować.
- Precyzyjne wskazówki dotyczące instalacji, obsługi i konserwacji kuchenki, które są dla każdego zrozumiałe
- Profesjonalizm ze strony całej organizacji
- Bezwarunkowe honorowanie umów zawartych z Klientem
- Dostarczanie produktów gotowych do natychmiastowego użytku.
Poniższa lista pokazuje szczegółowo, czego pragnie Klient.
- Zainteresowania i uwagi
- Inicjatywy z Twojej strony jako handlowca
- Umów, które będą przestrzegane
- Twojej fachowości
- Partnerstwa, czyli stawiania siebie w pozycji Klienta
- Uczciwości w interesach.
SPRZEDAJESZ „NADWYŻKĘ CENY”
Jeśli Twój produkt jest droższy niż porównywalny produkt konkurencji, to Twoim zadaniem jest sprzedać tę „nadwyżkę ceny”. Prezentacja ceny to nie jest trudne zadanie? To dlaczego, jeśli nie dochodzi do sprzedaży, często słyszysz, że powodem tego była cena? Że twój konkurent był tańszy. Wracasz do biura, myśląc, że nie mogłeś nic więcej zrobić. Nie jesteś przecież w stanie dokonać zmian cen Twoich produktów. Jednak często to nie cena jest prawdziwą przyczyną. Zastanów się, w jaki sposób Ty sam jako Klient często reagujesz, jeśli nie masz ochoty dokonać zakupu. Najpewniej też mówisz wtedy, że towar jest dla Ciebie zbyt drogi. Twój Klient zachowuje się dokładnie w ten sam sposób. Ale jeśli to nie cena jest przyczyną, to co nią jest? Odpowiedź brzmi: brak WARTOŚCI DODANEJ.
UZASADNIENIE CENY POPRZEZ WIĘKSZĄ WARTOŚĆ DODANĄ
Oczywiście będziesz musiał znaleźć argumenty, uzasadniające różnicę ceny między Tobą a Twoim konkurentem. Jeśli Klient dojdzie do wniosku, że ma zapłacić więcej za nic, to oczywiście tego nie uczyni. Jeśli Twój Klient będzie zgłaszał wiele zastrzeżeń co do ceny, może to oznaczać, że nie potrafiłeś jej właściwie uzasadnić.
PRZEWYŻSZANIE OCZEKIWAŃ KLIENTA
W Polsce wciąż trwa proces dostosowywania się do rzeczywistości wolnorynkowej. Polskie przedsiębiorstwa, które nie znalazły się w nowej rzeczywistości, musiały zniknąć i oddać pole agresywnie wchodzącym firmom z kapitałem zagranicznym. Po pierwszym okresie zachłyśnięcia się „wolnością wyboru”, Klienci w Polsce zaczęli być coraz bardziej wybredni. Wzrosła i zamożność społeczeństwa oraz świadomość swoich potrzeb i oczekiwań. W firmach działy zbytu zostały zastąpione przez prawdziwe działy sprzedaży. Wzrosło zapotrzebowanie na przedstawicieli handlowych, co m.in. doprowadziło do ogromnej rotacji kadr na tym szczeblu. Wzrosły też wymagania wobec osób reprezentujących ten zawód. Od handlowców oczekuje się takich działań, które mają przewyższać oczekiwania Klientów, z którymi współpracują.
PODEJŚCIE ZORIENTOWANE NA LUDZI
Podejściem zorientowanym na ludzi kierują dwa źródła czynników, które odgrywają istotną rolę w całym procesie sprzedaży. Przede wszystkim są to czynniki racjonalne. Mają one co najmniej piętnastoprocentowy wpływ na całokształt procesu podejmowania decyzji. Czynniki racjonalne obejmują takie kwestie jak pieniądze w kategoriach oszczędności i wartości ich w czasie, warunków gwarancji, kosztów eksploatacji (w przeliczeniu na kilometry, miesiące lub inne jednostki miary). Dotyczą one handlowej strony przedsięwzięcia i gwarancji prawnych. Drugim źródłem są czynniki psychologiczne, nazywane czasami emocjonalnymi, których rola okazuje się nawet ważniejsza. Klient chce, aby poświęcać mu uwagę. Nie pragnie więcej, ale nie godzi się też na mniej. Pragnie mieć do czynienia z osobą, która okaże mu szacunek i szczerą chęć pomocy. Najważniejszym komunikatem, który musisz mu przekazać jest Czuję i myślę tak, jak Ty.
Jeśli tylko złapiesz się na myśli, że nie trzeba poświęcać uwagi danemu Klientowi, pomyśl o sposobie postępowania lekarza z pacjentem. Jako pacjent posiadasz niewielką wiedzę o kompetencjach lekarza. Ale gdy musisz iść do lekarza, to pragniesz, aby okazał Ci zainteresowanie. Opowiadasz mu o swoich bólach, bezsenności, kiepskim samopoczuciu i oczekujesz, że zada Ci dociekliwe pytania, dzięki którym postawi trafną diagnozę i zaleci skuteczną terapię. To samo dotyczy kontaktów z Klientami. W każdym calu!
SZCZERE ZAINTERESOWANIE
Okazując Klientowi szczere zainteresowanie, zyskujesz jego sympatię. Klient spodziewa się, że znajdziesz zrozumienie dla jego problemów, nawet jeśli nie mają bezpośrednio związku z oferowanymi przez Ciebie produktami lub usługami. Wiele osób pragnie trafić na rozmówcę, który jest po prostu gotowy ich wysłuchać. Jeśli nie udaje się im to w życiu osobistym, będą dążyć do zaspokojenia potrzeby bycia wysłuchanym w życiu zawodowym. Jeśli Twój Klient może się z Tobą podzielić swoimi problemami, to będzie niecierpliwie czekał na kolejne spotkanie. Dołoży wówczas wszelkich starań, aby utrzymać z Tobą kontakt i dostarczy Ci wszystkich potrzebnych informacji.
Zdolność pomocy
To może Ci się wydać oczywiste, ale Klient naprawdę oczekuje Twojej pomocy. Spodziewa się również, że będziesz wystarczająco kompetentny, aby wesprzeć go w podjęciu właściwej decyzji. Nawet jeśli wykazujesz szczere zainteresowanie osobą Klienta, to pamiętaj, iż dobre intencje to nie wszystko. Musisz być ekspertem w swojej dziedzinie.
Wiara w siebie, produkt i firmę
Wierz w siebie, swój produkt i swoją Firmę. Kupowanie jest wyrazem zaufania, jakim Klient obdarowuje nie tylko Twoją firmę, lecz przede wszystkim Ciebie jako osobę. Jeśli jesteś rzeczywiście przekonany, że Twoja oferta stanowi rozwiązanie – często nieujawnionych i nie uświadamianych – problemów Klienta, to istnieje większe prawdopodobieństwo, że i Klient je zaakceptuje. Sprzedaż opiera się właśnie na tych trzech elementach i w zależności od sytuacji któryś z nich wysuwa się na plan pierwszy. Dlatego jest niezwykle ważne, aby emanowała z Ciebie pewność siebie.
WSPÓŁPRACA DŁUGOTERMINOWA
Klienci wolą unikać kontaktów z anonimową biurokracją w firmie, niezależnie od tego, jak dobre produkty lub ich bogaty asortyment ona oferuje. Pragną natomiast długotrwałych kontaktów z ludźmi, którzy będą znać ich samych i ich problemy. Zbyt częste zmiany osób, które się z nimi kontaktują zniechęcają Klientów. Mogą odnieść wrażenie, że wasza firma jest źle zorganizowana. Jeśli nie znasz jeszcze Klienta, z którym masz współpracować, wyjaśnij mu to na samym początku. Od dzisiaj to ja będę z Panem współpracować. W przypadku jakichkolwiek problemów nie musi Pan dzwonić do nieznajomego. Niech Pan dzwoni do mnie, a ja Panu pomogę! Klienci chcą, abyście znajdowali rozwiązania ich problemów. Oczekują autentycznej współpracy. Chcą, aby wasza uwaga koncentrowała się na ich życzeniach. Lubią usłyszeć od Ciebie: To jest Pana decyzja i zrobię wszystko, co w mojej mocy, aby był Pan zadowolony. Brak elastyczności z Twojej strony może wywrzeć na Kliencie wrażenie, że nie rozwiązujesz jego problemów, a jedynie przedstawiasz mu standardowe rozwiązania.
NA ZAKOŃCZENIE
Jeśli nie wiesz jak dawać wartość dodaną Klientowi, jeśli nie wiesz czym jest wartość dodana dla każdego Twojego Klienta, jeśli w efekcie nie jesteś w stanie zaoferować swoim Klientom nic ponadto, co oferuje Twoja konkurencja pozostaje Ci jedno wyjście: dawaj Klientom rabaty, bo tylko to może ich utrzymać przy Tobie. Lecz pamiętaj, że kto dziś daje największe rabaty, jutro może go nie być na rynku.
Krzysztof Pilarczyk